SPRZEDAŻ I NEGOCJACJE

Sprzedaż jest jedną z najtrudniejszych i najważniejszych zadań startupów. Wasz produkt wciąż jeszcze jest budowany i udoskonalany, zespół jest nowy, posiadacie niewielu potencjalnych klientów i niski budżet. A w niektórych przypadkach możecie nawet nie mieć pewności, jak dobrze sprawdzi się pozostała część zespołu w zakresie dostarczenia waszego towaru po zawarciu transakcji. Tak więc, fakt posiadania właściwej strategii sprzedaży może rozwinąć, lub zniszczyć wasz startup.

Jeżeli chcecie być najlepsi w zakresie sprzedaży, musicie przygotować się mentalnie i emocjonalnie. W rzeczywistości produkty nie sprzedają się same. Niezależnie od tego, jak świetny jest wasz produkt, lub jak bardzo wasi potencjalni klienci potrzebują waszego produktu, lub usługi, musicie być przygotowani na trudne rozmowy i spotkania dotyczące sprzedaży. Takie są realia.

Linia sprzedaży jest bardzo praktyczną koncepcją pomagającą w zrozumieniu waszego procesu sprzedaży, zwiększeniu sprzedaży i zwiększającą wasze przekonanie o trafności waszych danych. Tak więc, linia sprzedaży jest niezmiernie ważna dla startupów. Ktoś mógłby stwierdzić, że istnieje różnica pomiędzy linią sprzedaży, a lejkiem sprzedaży, lecz ogólnie jest to ta sama idea. Obie koncepcje pokazują, w którym miejscu znajduje się potencjalny klient na drodze do stania się prawdziwym klientem, a nawet klientem stałym. Linia sprzedaży zazwyczaj określa kroki, które musi podjąć sprzedawca, podczas gdy koncepcja lejka sprzedaży skupia się na krokach wykonywanych przez nabywcę.

Najczęstsze etapy linii i lejka sprzedaży

Tradycyjny biznes (gdzie sprzedaż dokonywana jest głównie poprzez sprzedaż osobistą) najprawdopodobniej stosowałby coś podobnego do standardowych etapów linii sprzedaży. Każdy potencjalny klient posiada atrybut w utrzymywanej przez sprzedawcę bazie danych CRM (zarządzania relacjami z klientami), który określa, jak bliski dokonania zakupu jest potencjalny klient. Zadaniem kierownika sprzedaży jest wzbogacanie teczki klientów o pewną ilość potencjalnych klientów i określenia etapów na linii sprzedaży, na której się oni znajdują (przemieszczanie każdego z klientów tak blisko sprzedaży, jak będzie to możliwe). Przy okazji, możecie i powinniście używać jakiejś bazy dany klientów, gdzie będziecie istniała możliwość zbierania informacji dotyczących waszych klientów potencjalnych i postępów waszej sprzedaży. Możecie wypróbować takie systemy CRM online, jak https://www.bitrix24.com, https://capsulecrm.com lub https://www.insightly.com.

Example of standard sales pipeline

Biznesy online, w przypadku których większość sprzedaży dokonywanych jest z pomocą automatycznych narzędzi marketingowych, częściej koncentrują się na lejku sprzedaży zamiast linii sprzedaży. Koncepcja ta przedstawia ideę, że każda sprzedaż rozpoczyna się od bardzo dużej liczby potencjalnych klientów (na przykład, osób odwiedzających stronę docelową), a kończy się na dużo mniejszej ilości osób, które dokonują faktycznego zakupu. Etapy mogą być różne w zależności od strategii marketingowej i specyfiki biznesu, lecz najpowszechniejsze etapy lejka sprzedaży przedstawione są na kolejnej ilustracji.

Example of sales funnel

Dokonajcie wyboru, która z koncepcji jest bliższa waszej specyfice: jeżeli zakładacie aktywną sprzedaż osobistą, powinniście nakreślić swoją szacowaną linię sprzedaży. Jeżeli planujecie użytkowanie różnorodnych kanałów i narzędzi marketingowych w celu sprowadzenia klientów do siebie, lejek sprzedaży będzie bardziej wygodnym wyborem. Przy okazji, mądre będzie ustalenie celów Google Analytics na waszej stronie internetowej dla ważnych etapów waszego lejka sprzedaży. Da wam to znaczący wgląd i pomoże wam w pracy nad hipotezami służącymi weryfikacji waszego kanału. Najszybciej rozwijające się startupy w ciągły sposób śledziły i poprawiały wskaźniki skuteczności dla każdego etapu linii, lub lejka sprzedaży. W poniższej tabeli ukazano przykłady punktów kontrolnych. Jeżeli chcecie w sposób stały poprawiać wyniki sprzedaży, musicie sformułować i sprawdzić hipotezy odnoszące się do waszej linii, lub lejka sprzedaży.

Przykłady punktów kontrolnych dla kanałów fizycznych i online

Przed rozpoczęciem jakiejkolwiek kampanii marketingowej, lub kreującej świadomość, niektóre biznesy czekają do czasu, gdy ich produkt będzie doskonały. W przypadku startupów może być to kosztowny błąd. Wiele biznesów spodziewa się, że zacznie sprzedawać swój produkt, gdy tylko będzie on gotowy. Lecz jeżeli tworzycie innowacyjny produkt, lub usługę, skąd możecie wiedzieć, że budujecie coś, co wasi potencjalni klienci chętnie nabędą?

Zacznijcie od spotkania z potencjalnymi klientami w celu rozmowy o ich problemie i walidacji jego znaczenia i zakresu, jak często i kiedy występuje, w związku z czym i jak sobie z nim radzą. Klienci mają problem, wy rozwiązanie. Nie oferujecie im rozwiązania na tym wczesnym etapie – jedynie weryfikujecie, czy zauważają, że mają problem. Jeżeli jesteście zaznajomieni z metodologią startupów LEAN, powinniście wiedzieć, że rozmowa z klientami i walidacja problemu jest pierwszym krokiem, nawet przed tworzeniem produktu. Jeżeli nie wiecie, jaki problem rozwiązuje wasz produkt i jak znaczący jest to problem dla waszych klientów, nie powinniście inwestować w rozwój projektu.

Kolejnym ważnym krokiem jest tutaj rozmowa na temat istniejących rozwiązań i dlaczego klienci ich nie stosują. Waszym celem jest tutaj zrozumienie, co ich blokuje i czy może być to przeszkodą w sprzedaży waszego produktu. Jeżeli zorientujecie się, że w danej sytuacji nie jesteście gotowi (tj. odkryliście, że klienci docelowi mają inne problemy i troski, którymi moglibyście się zająć, lecz jeszcze się do tego nie przygotowaliście), po prostu powiedzcie coś takiego, jak „Nie jestem pewien, czy jesteście na to gotowi. Pozwólcie, że wrócę gdy poczynimy w związku z tym jakieś postępy.” Wasz kontakt będzie o was pamiętał, a wy pozostawicie sobie otwarte drzwi.

Na początku nie wiadomo, w jaki sposób pracować będzie pozostała część zespołu startupu. Zachowajcie znaczące kontakty i pełną moc swojej sieci kontaktów do czasu, gdy będziecie wiedzieli wystarczająco dużo o problemie waszych klientów, a wasz zespół będzie w stanie dostarczyć rozwiązanie.

Zamiast przedstawiać wasze rozwiązanie jako jedyne istniejące rozwiązanie problemu waszych potencjalnych klientów, bądźcie z nimi szczerzy co do ryzyka związanego z przejściem na użytkowanie waszego produktu, lub usługi. W rzeczywistości, w biznesie nie istnieją możliwości nie wiążące się z pewną dozą ryzyka, tak więc dlaczego macie próbować kreować rzeczywistość, która nie jest prawdziwa dla waszych potencjalnych klientów? Jest to ścieżka wiodąca ku niepowodzeniu. W zamian, skupcie swoją strategię sprzedaży wokół proaktywnego określenia potencjalnego ryzyka związanego ze stosowaniem waszego rozwiązania i przedstawcie środki i porady służące minimalizacji tego ryzyka. Pokaże to potencjalnym klientom, że zaznajomiliście się już z ryzykiem i jesteście ukierunkowani na pomoc.

Jako że większość osób, na rzecz których dokonujecie sprzedaży nie rozumie dogłębnie sposobu działania waszego produktu z technicznego punktu widzenia, wasza strategia sprzedaży powinna służyć budowaniu ich zaufania w stosunku do was i waszego przedsiębiorstwa. Budujcie to zaufanie poprzez pełną szczerość, dzieląc się zarówno dobrym, jak i złym, dotrzymując zobowiązań i pokazując, że będziecie służyć wsparciem długo po zakończeniu sprzedaży.

Adam Ferrier wysunął myśl, że ludzie są ostatecznie motywowani do działania przez przyjemność, lub ból. Mając to na uwadze, jako rdzeń strategii sprzedaży moglibyście zastosować model PAS (Problem-Wzbudzenie-Rozwiązanie ang. Problem–Agitate-Solution), niezależnie od typu produktu przez was sprzedawanego. Ta strategia sprzedaży określona jest poprzez kształtowanie wszelkich interakcji z waszymi potencjalnymi klientami w kontekście identyfikowania ich największych problemów i pozycjonowania waszego produktu jako najlepszego możliwego ich rozwiązania (jeżeli faktycznie tak jest). Model PAS obejmuje trzy etapy:

1. Problem: zidentyfikujcie i wyraźnie określcie najważniejszy problem waszego klienta rozwiązywany przez wasz produkt. Właśnie dlatego w poprzednim kroku mówiliśmy o zrozumieniu problemu klientów.
2. Wzbudzenie [ang. Agitate]: podkreślcie, jak niebezpieczny jest ten problem i przypomnijcie potencjalnym klientom wszystkie negatywne implikacje, które może on mieć. Jeżeli wasze działanie było właściwe, do tej pory powinniście znać nie tylko największe problemy waszych klientów, ale rozumieć także, jak są one dotkliwe i niebezpieczne. Ważne jest by to wiedzieć nie tylko w odniesieniu do rozwoju nowego produktu, lub usługi, lecz także sprzedaży.
3. Rozwiązanie [ang. Solution]: przedstawcie swój produkt jako najbardziej odpowiednie rozwiązanie ich konkretnego problemu w szczególnej sytuacji. Musi być to prawda! Jeżeli chcecie dowiedzieć się więcej o sposobie kreowania oferty o wysokiej wartości, powinniście odnieść się do rozdziału dotyczącego propozycji wartości w wytycznych dotyczących rozwoju biznesu.

Ważne jest, by zauważyć, że model PAS nie dotyczy tworzenia fałszywych problemów, lub przekonywania ludzi do nabycia przereklamowanych produktów, lub usług. Celem tej strategii sprzedaży jest pomoc waszym potencjalnym klientom w zakresie uwypuklenia pewnych kwestii, co daje wam możliwość wzbudzenia tego problemu, stworzenia wyraźnego obrazu przedstawiającego sposoby, na jakie sytuacja może ulec pogorszeniu i jakie kwestie przedstawiałyby się inaczej gdyby problem mógł być rozwiązany. Gdy wasz produkt naprawdę jest w stanie pomóc rozwiązać ten problem, przedstawiacie go jako rozwiązanie, co jest naturalnym ostatnim krokiem w tej strategii sprzedaży.

Dla startupów niezmiernie ważne jest możliwie szybkie pozyskanie informacji zwrotnej ze sprzedaży. Po pierwsze, może ona pomóc wam dokonać walidacji, czy wasze rozwiązanie jest do przyjęcia na waszym rynku docelowym i czy potencjalni klienci są gotowi zapłacić pewną cenę za to rozwiązanie. Nazywa się to dostosowaniem rynkowym. Lecz z pewnością w każdym przypadku stawiać będziecie czoła różnego rodzaju zastrzeżeniom i musicie wiedzieć, jak sobie z nimi radzić.

Zastrzeżenia zasadnicze – podczas przedstawiania ofert sprzedaży możecie odkryć, że wasze rozwiązanie (produkt, lub usługa) nie spełnia pewnych kryteriów, lub oczekiwań klientów docelowych i nie będą oni dokonywać zakupów. Nie przejmujcie się i nie traćcie skupienia. Może coś uległo zmianie na rynku w czasie gdy rozwijaliście swój produkt. Może problem, który planowaliście rozwiązać stracił na ważności. Może na rynku pojawiło się nowe rozwiązanie, a wasze stało się mniej dobre, niż wstępnie planowaliście. Może zaistnieć wiele innych powodów, a waszym zadaniem jest odkrycie korzeni tych zastrzeżeń. Wy, jako założyciele startupu, musicie podjąć decyzję, czy konieczny jest jakiś większy zwrot w zakresie waszego modelu biznesowego, a nawet samego produktu.

Inne zastrzeżenia – ten typ zastrzeżeń pojawiać się będzie nawet wtedy, gdy wasze proponowane rozwiązanie będzie idealne dla waszych klientów docelowych. Jest to normalne ponieważ:

1. Wasi potencjalni klienci mogą nie być świadomi istnienia ich problemu i jak skomplikowany może on się stać; lub też mogą nie być zaznajomieni z waszym rozwiązaniem tak dobrze, jak wy sami – może nie chcieli spędzić tak dużo czasu w celu lepszego poznania waszego rozwiązania. Jeżeli ma to miejsce, waszym zadaniem jest odnalezienie właściwej drogi dotarcia do potencjalnych klientów i wprowadzenie modelu PAS.
2. W niektórych przypadkach wiele przedsiębiorstw używa zastrzeżeń jako części swojej taktyki, w celu negocjowania ceny, lub uzyskania lepszych warunków. Kolejny krok pomoże wam przygotować się do tego.
3. Oczywiście, może mieć miejsce duża ilość innych zastrzeżeń, nie odnoszących się do rozumienia problemu, lub waszego rozwiązania, a są one uwypuklone nie mając na celu negocjacji. Na przykład, osoba, której przedstawiliście waszą ofertę nie jest osobą decyzyjną, może potencjalny klient nie posiada obecnie funduszy aby nabyć wasze rozwiązanie, a może występują inne, ważniejsze problemy, o występowaniu których nie możecie wiedzieć.

Czy będą to dobre, czy złe słowa, powinniście chcieć dowiedzieć się, jakie mają oni zastrzeżenia i dlaczego nie przyjmują waszej oferty. Powinniście myśleć nawet jeden krok naprzód i przewidzieć, jak pozyskacie od nich informację zwrotną gdy już zostaną waszymi klientami. Jeżeli nie dostarczycie waszym klientom możliwości poskarżenia się, lub wydania opinii pozytywnej, może to wyglądać, jakby ich opinie nie miały dla was znaczenia. Pamiętajcie, że nawet jeżeli odwiedzi was wściekły klient, potraktujcie to jako świetną sposobność poprawy waszego produktu, lub marketingu i komunikacji sprzedaży.

Potencjalni klienci czasami prosić będą o upust jeszcze zanim poświęcą czas i wypróbują wasz produkt. Zamiast dyskutować, jakiej wysokości upustu powinniście im udzielić i czy w ogóle powinniście go udzielać, musicie zwrócić ich uwagę na sprawy naprawdę ważne: wasz produkt i wartość, którą on im dostarcza.

Najprawdopodobniej dotrzecie do trzech kluczowych powodów, dla których nigdy nie powinniście negocjować ceny zanim ktoś miał szansę przynajmniej wypróbować wasz produkt i ustalić, czy jest on dobrze dostosowany:

1. Negocjowanie ceny w odniesieniu do wartości

Osoby, które proszą o upust zanim zainwestują jakąkolwiek ilość czasu w użytkowanie waszego produktu, są zazwyczaj kłopotliwe. Często może to prowadzić do pozyskania nowego klienta, który będzie oczekiwał doskonałej obsługi i szeregowania funkcji pod kątem ich potrzeb, a jednocześnie wyjątkowo niskiej ceny. Jeżeli zaczniecie dając im wszystko, o co poproszą, nie bądźcie zaskoczeni, gdy będą prosić o więcej. Zamiast tego skoncentrujcie się na wartości, którą dostarczacie, lecz nie za niższą cenę!

2. Nabywanie ze złych powodów 

Jeżeli potencjalni klienci nie są w stanie stwierdzić, czy wasz produkt jest dla nich odpowiedni jako że nigdy go nie używali, przed negocjowaniem ceny końcowej jako priorytet powinniście zawsze stawiać sobie pracę w zakresie pomocy ludziom w odkryciu, że wasz produkt naprawdę może rozwiązać ich problem. To prawda, udzielanie upustów z góry może pomóc wam w szybszym zawieraniu transakcji, lecz prowadzić będzie także do większej ilości przypadków, gdy klienci odkryją, że nie powinni byli w ogóle nabywać waszego produktu, będą prosić was o zwrot pieniędzy, lub zaczną rozprzestrzeniać negatywną informację zwrotną. Tak więc, zwracajcie uwagę na potencjalnych klientów, którzy z góry nie chcą włożyć wysiłku w sprawdzenie produktu.

3. Negocjujecie bez nacisku

Im więcej czasu klienci poświęcą na zbadanie i wypróbowanie waszego produktu, tym bardziej się do niego przywiążą i w naturalny sposób będzie dla nich trudniejsze przyznanie, że zmarnotrawili tak dużo czasu. Dlatego zawsze starajcie się przełożyć najbardziej złożone części negocjacji sprzedaży na koniec cyklu sprzedaży. W ten sposób unikniecie niepotrzebnych tarć na początku procesu i zapewnicie sobie właściwy pęd przy przechodzeniu przez proces sprzedaży.

Nie ważne, czy są to wasze pierwsze negocjacje, czy też jesteście zaprawionymi specjalistami do spraw sprzedaży, prawdopodobne jest, że w trakcie procesu stracicie obiektywne podejście. Gdy stracicie obiektywność i chęć porzucenia porozumienia, stracicie umiejętność do prowadzenia efektywnych negocjacji. Jest to czynnik psychologiczny, lecz istnieje bardzo proste i efektywne rozwiązanie tego problemu – negocjacje w parach. 

Przedstawcie warunki umowy komuś ze swojego zespołu, kto nie był zaangażowany w negocjacje i nie jest w nie osobiście zaangażowany. Uczyńcie to podczas końcowych etapów negocjacji, aby zapewnić, by wasz asystent posiadał właściwy dystans, pozwalający mu patrzeć na transakcję świeżym okiem. Wasz asystent powinien być kimś, komu w pełni ufacie i posiada zdolność do krytycznego myślenia. W przypadku startupu, możecie zechcieć, by rolę tę pełnił inżynier, lub programista (inżynierowie i programiści zazwyczaj wykazują systematyczne podejście i są wysoce użyteczni w zakresie lokalizowania znaczących luk w transakcji). Przedstawiacie obecne warunki i żądania drugiej ze stron i poproście o informację zwrotną. Osoba, którą zapraszacie do pełnienia roli waszego asystenta wywierać będzie na was silny nacisk. Możecie usłyszeć pytanie, dlaczego wasza pozycja jest tak słaba i dlaczego jesteście skłonni oddać tak dużo drugiej ze stron. Tak, może to wyglądać na bardzo niekomfortową sytuację.

Jeżeli jesteście samoświadomi i ufacie osobie, z którą dzielicie negocjacje, może być to bardzo owocna interakcja, która uwypukli zarówno możliwości, jak i słabości waszej obecnej pozycji. Należy to traktować jako kontrolę przed finalnym zawarciem umowy. Pozwoli to wam uniknąć kosztownych błędów i skorzystać z dużych możliwości istniejących przed podpisaniem ważnej umowy.