SILNIKI WZROSTU I KPI

JAK SKALOWAĆ STARTUP

1.     Skupcie się na rozwoju biznesu jako na celu

Przeanalizujcie wysiłki w zakresie sprzedaży i określcie główne ograniczenia mogące wpływać negatywnie na rozwój. Co można zrobić w celu usunięcia tych ograniczeń? Jeżeli w procesie sprzedaży występują problemy adaptacyjne, w pierwszym rzędzie należy je rozwiązać, a dopiero później wydatkować czas i pieniądze w celu zaangażowania silnika wzrostu, o którym będziemy wkrótce mówić. Spróbujcie ocenić wszystko, co robicie, mając na celu przyspieszenie rozwoju startupu.

• Czy wasz główny cel marketingowy odnosi się do rozwoju? Czy jest on powiązany z przynajmniej jednym z waszych kluczowych wskaźników?
• Czy którekolwiek cechy waszego produktu prawie bez wysiłku przyciągają do was nowych klientów?
• Czy występuje bezpośredni efekt sieciowy klientów, którzy chcą, aby ich znajomi także używali waszego produktu, lub usługi, a w związku z tym chętnie zapraszają tych znajomych, aby do grupy waszych klientów?
• Czy zachęcacie zadowolonych klientów do rozprzestrzeniania wiadomości o ich nowoodkrytym produkcie? Jak to czynicie i jaki jest najefektywniejszy sposób?
• Czy prowadzicie wysoce efektywną kampanię marketingową? Jaki jest wasz średni koszt pozyskania klienta i jaka jest długookresowa wartość klienta?
• Czy jesteście zaangażowani w partnerstwo, które dostarcza, lub mogłoby dostarczyć nowych potencjalnych klientów do procesu sprzedaży?

Istnieją trzy główne typy tak zwanych silników wzrostu. Najprawdopodobniej będziecie używać więcej niż jednego silnika wzrostu. Lecz im więcej technik i narzędzi będziecie próbowali łączyć, tym trudniejsze będzie to do wprowadzenia. Tak więc, spróbujcie skupić się na jednym, najlepiej przystającym silniku wzrostu. Niezależnie od tego, który silnik wybierzecie, nie należy zapomnieć o przeanalizowaniu i odpowiednim uaktualnieniu planu marketingowego.

2. Rozważcie chwytny silnik wzrostu

Chwytny silnik wzrostu stosowany jest, gdy macie możliwość dalszego wzrostu skupiając działania marketingowe na utrzymaniu klientów na dłuższy okres czasu. Działa to szczególnie dobrze dla produktów, które muszą być nabywane wielokrotnie w celu ciągłego z nich korzystania (na przykład, domowe środki czystości, dostęp do muzyki online, lub dostęp do puli wykwalifikowanych kandydatów do zatrudnienia w biznesie). Większość chwytnych silników wzrostu korzysta z modelu dochodowego, lub programów lojalnościowych w celu dokonywania wielokrotnych zakupów. Gdy posiadacie produkt zbudowany oparciu o powtarzane zakupy, lub subskrypcję, z wyjątkowo niskim współczynnikiem migracji, w celu dalszego rozwoju musicie zdobywać jedynie niewielką liczbę nowych klientów. Tak więc, w zależności od specyfiki waszego biznesu, przed skupieniem się na wyszukiwaniu nowych klientów, zwróćcie uwagę na obecnych.

Nie każdy biznes może domyślnie stosować chwytny silnik wzrostu. Jednakże główne ograniczenie znajduje się zazwyczaj w waszej głowie (starczy przypomnieć sobie sprzedawcę, który oferował usługę subskrypcji na owoce). Niezmiernie ważne jest utrzymywanie niskiej migracji klientów. Tak więc, jeżeli zdecydujemy się na ten silnik wzrostu, należy robić wszystko, co możliwe, aby klienci do nas wracali w sposób regularny. Oto kilka rad pochodzących od startupów, które osiągnęły znaczący wzrost przez utrzymywanie bardzo niskiego współczynnika migracji klientów:

1. Rób więcej, niż obiecałeś. Podczas moich wywiadów wszystkie startupy stosujące chwytny silnik rozwoju przyznały, że był to prawdopodobnie główny czynnik zapewniający sukces. Trudno jest za każdym razem zaskakiwać naszych klientów, lecz spróbujcie dodatkowo się zaangażować dla nich.
2. Zbierzcie dane ilościowe i jakościowe.Nie wystarczy wiedzieć, ilu klientów traci się w miarę upływu czasu, trzeba odgadnąć, dlaczego ich się traci. Pomóc może tutaj przeprowadzanie sondaży wśród klientów, szczególnie jeżeli możecie to uczynić osobiście. Dostarczy to wam dogłębną informację zwrotną, pochodzącą od najbardziej zaufanych klientów. Jeżeli macie tysiące klientów, rozważcie wprowadzenie zautomatyzowanego rozwiązania badawczego w poszczególnych punktach kontaktu (na przykład, jeżeli klienci rezygnują z subskrypcji, zdecydowanie należy zapytać, dlaczego podjęli taką decyzję).
3. Kreujcie nowe wartości i prowadź eksperymenty w sposób ciągły. Odnosi się to bezpośrednio do pierwszego punktu, dotyczącego czynienia więcej, niż się obiecało. Jeżeli brak jest innowacji, lub dodanej propozycji wartości dla lojalnych klientów, wskaźniki migracji zwykle rosną. Regularnie zadawaj sobie pytanie, jak możecie poprawić rozwiązanie problemu klienta, czy możecie rozwiązać dla nich inny problem, lub też czy jesteście w stanie dostarczyć dodatkowej korzyści?

3. Rozważcie wirusowy silnik wzrostu

Najogólniej, ten silnik wzrostu oznacza, że udało wam się wprowadzić efekt viralowy i znacząca ilość waszych nowych klientów napływa w skutek wydanych opinii. Może się to zdarzyć przy różnych scenariuszach: klienci mogą opowiedzieć o waszym produkcie znajomym, mogą podzielić się łączem do waszego produktu, lub też mogą po prostu użytkować wasz produkt, a otaczające ich osoby mogą to zauważać (pomyślcie co się stało, gdy wypuszczony został pierwszy iPhone. Jeżeli ktoś pojawił się z iPhonem, prawie wszyscy pozostali chcieli także go nabyć).

Istnieje jeden wysoce ważny aspekt, który trzeba rozważyć: Ilu nowych klientów powinni skierować wasi obecni klienci aby zapewnić rozwój waszego biznesu. Jeżeli posiadacie chwytny produkt i niski wskaźnik migracji, nawet kilka rekomendacji może powodować wzrost. Lecz co zrobić, gdy posiadacie produkt sprzedawany jednorazowo? Jeżeli klient po nabyciu waszego produktu nie będzie potrzebował kolejnego przez długi czas (na przykład, ile samochodów elektrycznych można sprzedać jednemu klientowi?). W takiej sytuacji najbardziej ważnym elementem jest upewnienie się, że każdy klient sprowadzi więcej niż jednego znajomego do waszego przedsiębiorstwa. Jeżeli pierwsza edycja produktu zostanie sprzedana tylko pięciu klientom, a wszystko postawicie na wirusowy silnik wzrostu, klienci tacy powinni sprowadzić co najmniej sześciu nowych klientów. Później, tych sześciu klientów powinno sprowadzić przynajmniej siedmiu nowych klientów. W innym przypadku wasz biznes nie będzie się rozwijał.

Wirusowy silnik wzrostu wygląda na bardzo prosty do stworzenia dla większości startupów. Lecz nie ma to odzwierciedlenia w rzeczywistości. Jest on niewiarygodnie trudny do wytworzenia, szczególnie jeżeli wasz produkt nie posiada efektu Wow! Ludzie nie reklamują marki i nie promują produktów, chyba że są z nich bardzo zadowoleni. Na przykład, media społecznościowe i gry wieloosobowe posiadają charakter wysoce viralowy, jako że ich użytkownicy w sposób spontaniczny zapraszają swoich znajomych, by do nich dołączyli. Lecz rozważcie jako przykład lek na hemoroidy. Niezbyt wielu klientów będzie z radością dzieliło się ze znajomymi i współpracownikami swoimi doświadczeniami w zakresie tak osobistych problemów!

Naprawdę mam nadzieją, że odnajdziecie przynajmniej jeden, lub więcej aspektów swojego produktu, lub usługi, którymi wasi klienci będą chcieli się podzielić. Oto 10 najlepszych zaleceń pochodzących od startupów, którym udało się odnieść sukces stosując marketing wirusowy:

1. Sprawcie, by zarekomendowanie was było łatwe. Jest to prawdopodobnie najlepsza rada w celu wytworzenia efektu viralowego. Jeżeli uszczęśliwisz swoich klientów dostarczając znaczącej ilości wartości dodatkowych, zarekomendowanie was staje się łatwe i przynajmniej jakaś część waszych klientów uczyni to nawet bez jakichkolwiek działań z waszej strony. Po prostu sprawcie, by zarekomendowanie was było proste!
2. Zaskoczcie swoich klientów skupiając się na przyjemnym doświadczeniu. Stworzenie doświadczenia, które w przyjemny sposób zaskakuje waszych klientów jest czymś, czego nie można kupić za pieniądze. Ludzie uwielbiają otrzymywać więcej niż oczekiwali i opowiadają innym o takich doświadczeniach.
3. Poproście o rekomendacje we właściwym czasie. Nie istnieje idealny czas, by to uczynić. W zamian, powinniście zintegrować delikatną prośbę o rekomendacje z procesem sprzedaży od samego początku, ponawiając ją przez cały okres trwania procesu. Należy grzecznie poprosić o rekomendacje gdy będzie wiadome, że klienci są w pełni usatysfakcjonowani produktem, lub usługą.
4. Stwórzcie różne poziomy rekomendacji. Myślenie o rekomendacjach i referencjach w sztywny i skategoryzowany sposób jest kuszące. Gdy chodzi o oceny osobiste i online, istnieje wiele poziomów zaangażowania. Rekomendacje wymagające od klientów myślenia i pisania są najbardziej ekstremalne i pewna liczba klientów zgodzi się je wydać. Dużo prostszą opcją w zakresie rekomendacji może być przydzielenie kciuka w górę, lub w dół, oceny w postaci gwiazdek, lub integracja przycisków z mediów społecznościowych.
5. Zaoferujcie korzyść w zamian za rekomendację. Może to być obniżka cen, punkty na korzystanie z usług, uaktualnienie, darmowy przedmiot, lub też inny bodziec nakłaniający klientów do dostarczania rekomendacji. Należy jednak unikać przekazywania pieniędzy w zamian za rekomendację. Oferta dotycząca podwójnej korzyści jest jednym z najpowszechniejszych rozwiązań zachęcających do udzielania rekomendacji. Przekażcie korzyści zarówno nowemu klientowi, jak i temu, który go polecił.
6. Osobiście docierajcie do najbardziej wpływowych klientów. W pierwszym rzędzie, starajcie się pozyskać rekomendacje najbardziej wpływowych klientów, szczególnie jeżeli wasze zasoby są ograniczone, lub brak jest rekomendacji oficjalnych. Nawet jeżeli nie są oni waszymi najlepszymi klientami, ich opinia może być ważna dla wielu innych potencjalnych klientów.
7. Stosujcie badania poziomu zadowolenia klientów w celu zidentyfikowania potencjalnych reprezentantów. Daje to wam możliwość zapytania klientów, co naprawdę sądzą o waszej usłudze. W ramach kolejnego zadania będziemy mówić o NPS (odsetku promotorów – ang. Net Promoters Score). Zadając waszym klientom pytanie „Jak prawdopodobne jest, w skali od 1 do 10, że nasz polecicie?” poznalibyście swoich najbardziej oddanych rzeczników i bylibyście w stanie ocenić ogólną satysfakcję swoich klientów.
8. Pamiętajcie o szczególnych wydarzeniach. Wysłanie waszym klientom kartki lub podarunku na Boże Narodzenie, lub ich urodziny, wytworzy silniejszy, osobisty związek z waszą marką. Nie musi być to bardzo kosztowne (kartka elektroniczna jest lepsza niż brak kartki), lecz ręcznie napisana kartka, lub mały, symboliczny podarunek wytworzy większy efekt Wow!
9. Szybko rozwiązujcie wszelkie problemy. Jeżeli cokolwiek pójdzie nie tak, dołóżcie wszelkich wysiłków by rozwiązać problem, a także wysyłajcie regularnie zawiadomienia dotyczące waszych postępów, przez co klient posiadał będzie aktualne informacje i będzie z wami w kontakcie. Jeżeli niepowodzenie klienta spotka się z podejściem osobistym i ekskluzywną obsługą, najprawdopodobniej będziecie przedstawiani jako pozytywny przykład, jak powinno się rozwiązywać problemy, a wasza firma widziana będzie jako taka, która dba o swoich klientów.
10. Pamiętajcie, żeby podziękować za każdą rekomendację. Zawsze wyrażajcie swoją wdzięczność gdy klient was poleca. Większość polecających klientów nie robi tego, aby otrzymać nagrodę (chyba że wprowadzony został program oferujący szczególne korzyści), lecz wszyscy lubią być doceniani. Prosty e-mail z podziękowaniem, lub rozmowa telefoniczna, mogą być dodatkową zachętą dla rozprzestrzeniania dobrych słów o waszym biznesie.

Lojalni klienci, będący zarazem waszymi zwolennikami, promują waszą markę, produkt, lub usługę przed kolejnymi potencjalnymi klientami. Zastanówcie się, jak możecie im pomóc to czynić i wyrażajcie swoją wdzięczność z szacunkiem.

4. Rozważcie płatny silnik wzrostu

Płatny wzrost jest najbardziej powszechnym silnikiem wzrostu. Oznacza to dosłownie, że płaci się, aby pozyskać nowych klientów. Wykupuje się reklamy w celu przekierowania ruchu do waszego lejka sprzedaży, płaci się prowizje zrzeszonym partnerom za pewne czynności wykonane przez klientów docelowych, wynajmuje się agencję PR i dokonuje inwestycji w stosunki międzyludzkie, co nie wygląda na bezpośrednią formę reklamy, oraz zatrudnia się zespoły do spraw sprzedaży, oraz wynajmuje się nieruchomości w celu przyciągnięcia ruchu pieszego. Należy pamiętać o dwóch głównych aspektach:

1. Wasz koszt pozyskania klienta zawsze powinien być niższy od długookresowej wartości klienta. W inny wypadku nie ma sensu podejmować prób rozwoju, jako że zamiast odnotowywać zysk, będziecie tracić pieniądze.
2. Tak długo, jak odnotowywać będziecie zysk od każdego klienta, możecie, w celu przyspieszenia wzrostu, przeinwestować zyski na bardziej intensywną reklamę. Niestety, koszt krańcowy dodatkowej reklamy staje się wyższy, chyba że znalezione zostaną nowe alternatywy. Oznacza to, że rozpoczniecie działalność reklamową w najbardziej opłacalnych kanałach komunikacyjnych, lecz jeżeli będziecie chcieli odnotowywać wzrost, nie będzie innego wyboru, jak tylko wykupienie większej ilości reklamy.

Główna lekcja związana z płatnym silnikiem wzrostu to śledzenie, ile wydajemy w celu pozyskania nowych klientów i jak wielki przychód marginalny od nich zyskujemy. Większość startupów wpada w kłopoty gdy nie kontrolują one swoich kosztów reklamy. Upewnijcie się, że posiadacie system pozwalający na śledzenie efektywności działalności reklamowej w różnych kanałach komunikacyjnych, oraz wskaźnika skuteczności waszego lejka sprzedaży.

5. Skupcie się na mierzeniu rzeczy naprawdę ważnych

Wiele startupów sądzi, że większa liczba wskaźników jest lepsza i że śledzenie i mierzenie wszystkiego jest mądre. Dlatego też zbyt wiele startupów skupia się na wskaźnikach bezcelowych: liczbach, które wyglądają dobrze w raporcie i powodują, że założyciel czuje się świetnie, lecz tak naprawdę nie znaczą nic ważnego. Wskaźniki bezcelowe (na przykład, ilość zarejestrowanych użytkowników, pobrania, surowe odsłony strony, tweety, itp.) mogą być łatwo zmanipulowane i niekoniecznie odpowiadają liczbom, które naprawdę ukazują postęp rozwoju startupu w kierunku stania się zyskownym i skalowalnym biznesem. Należy unikać wskaźników bezcelowych i skupiać się na mierzeniu spraw naprawdę ważnych.

Wskaźniki mogą być różnych typów, lecz każdy z nich powinien odpowiadać poniższym kryteriom:

• Przydatne w działaniu (ang. Actionable) — Każdy wskaźnik powinien pomóc wam w podjęciu decyzji. Jeżeli podjęcie decyzji w oparciu o wskaźnik jest niemożliwe, dlaczego tracić czas na zbieranie danych? Rewelacyjne uczucie związane z wielkimi liczbami i iluzja rozwoju nie mają tutaj znaczenia.

Na przykład, jaką decyzję można podjąć wiedząc, że liczba odwiedzających waszą stronę wzrosła z 10.000 w zeszłym miesiącu do 20.000 w tym miesiącu? Można stwierdzić „To świetnie! Dwa razy więcej potencjalnych klientów przyjdzie do nas!” Lecz w rzeczywistości wskaźnik ten nie pozwala na podjęcie jakichkolwiek decyzji, jako że nie wiadomo, co spowodowało, że ci dodatkowi odwiedzający przybyli na waszą stronę internetową, ani kim są (na przykład, łatwo jest kupić fałszywy ruch internetowy, na przykład 1.000 odwiedzin za 5$, tak więc wzrost wysokości 10.000 odwiedzających może być warty jedynie 50$, a nie wniesie on żadnych wartości). Zamiast tego, jeżeli przeprowadzi się badanie A/B strony docelowej, sprawdzi się ilu odwiedzających jest aktywnych (na przykład, dokona rejestracji, pobrania, zarejestruje się w celu darmowego okresu próbnego, itp.). Posiadając wiedzę, że wersja A strony docelowej miała skuteczność 17%, a wersja B – 22%, można ustalić wersję B jako domyślną stronę docelową i w ten sposób podnieść skuteczność (a docelowo przychody).

• Dostępne (ang. Accessible) — Jest oczywiste, że trzeba mieć możliwość dostępu do wszelkich koniecznych danych w celu wyliczenia wskaźnika.

Dajmy na to, że książka została umieszczona na Amazon.com za darmo, lub w znacznie obniżonej cenie, przez ograniczony okres czasu. Amazon dostarcza rozległych danych dotyczących ilości użytkowników, którzy ją pobrali, lub zamówili w wersji drukowanej. Lecz jest to jedynie kolejny bezcelowy wskaźnik. Dlaczego? Dlatego, że nie znamy ilości ludzi, którzy przeczytali, lub nawet otworzyli tę książkę. Do tej pory uzyskanie danych tego typu od Amazon jest niemożliwe. Nie jesteśmy w stanie zmierzyć ilu było właściwych czytelników w przypadku tej książki, w szczególności dlatego, że była ona rozdawana za darmo, lub pobranie odbywało się po znacznie obniżonej cenie. Książka ta mogła być pobrana przez kogokolwiek – nawet osoby nie wykazujące najmniejszego zainteresowania tematem książki, jako że była oferowana za darmo. Zamiast tego, jeżeli na początku książki zostanie umieszczony specjalne łącze kierujące do konkretnej strony internetowej w celu pobrania materiałów dodatkowych, wyliczenie liczby osób, które otworzyły książkę, przeczytały co najmniej kilka pierwszych stron i zainteresowały się tematem staje się proste, jako że dokonali oni pobrania materiałów dodatkowych.

• Możliwe do skontrolowania (ang. Auditable) — Musi istnieć możliwość dokonania walidacji danych w każdym momencie, gdy będzie to konieczne. Jeżeli dane zostaną otrzymane tylko raz i nie będziecie mieli do nich ponownego dostępu w celu dokonania powtórnej kontroli, niezawodność wskaźnika może zostać poddana w wątpliwość. Jest to niezmiernie ważne jeżeli zbiera się fundusze i zachodzi konieczność udowodnienia potencjalnym inwestorom, że znajdujecie się na właściwym torze. Dlatego należy stosować narzędzia do analizy ruchu na stronie internetowej (na przykład Google Analytics), skróty adresów URL i powiązać platformy zarządzające (jak com, lub goo.gl) dla wszystkich łączy podawanych podczas waszych eksperymentów. Platformy te pokażą, ile razy każdy z odnośników został kliknięty. Można także rozważyć różne numery telefonów w celu prześledzenia ilości, czasu trwania i zakwalifikowanych kontaktów, jeżeli większość zapytań otrzymujecie za pośrednictwem telefonu. Po prostu, należy myśleć szerzej, wykraczając poza najbardziej oczywiste wskaźniki.

Dave McClure (2007) wprowadził pięć pirackich wskaźników znanych pod nazwą AARRR.

1. Pozyskanie (ang. Acquisition) — Użytkownicy przybywają na stronę internetową, lub do sklepu fizycznego, za pośrednictwem różnych kanałów.
2. Aktywacja (ang. Activation) — Użytkownikom podoba się pierwsza wizyta i jest to dla nich pozytywne doświadczenie.
3. Utrzymanie (ang. Retention) — Użytkownicy wracają, odwiedzają stronę, lub sklep wielokrotnie, otwierają e-maile, itp.
4. Rekomendacje (ang. Referral) — Użytkownikom podoba się produkt, lub usługa i polecają je innym.
5. Przychód (ang. Revenue) — Użytkownicy wykazują zachowania prowadzące do monetyzacji.

Najogólniej, trzy najważniejsze wskaźniki wspólne dla wszystkich startupów zawierają: długookresową wartość klienta, koszty pozyskania klienta i czas trwania cyklu lejka sprzedaży. Pewna liczba szczegółowych wskaźników odnosi się do lejka sprzedaży każdego startupu, który może nie być dla każdego z nich równie ważny.

• Długookresowa wartość klienta ukazuje przychody wygenerowane przez klienta w porównaniu do kosztów związanych z ich pozyskaniem. Ogólnie, określa ona średnią wysokość zarobku od każdego klienta przez cały okres, gdy pozostają oni klientami.
• Koszty pozyskania klienta ukazują średni koszt ponoszony przez was przy pozyskaniu nowego klienta. Wszelkie koszty ponoszone w celu pozyskania klientów w określonym okresie czasu są dzielone przez liczbę klientów pozyskanych w tym czasie. Sytuacja robi się złożona gdy weźmie się pod uwagę różne zmienne, które mogą zostać zawarte we wzorcu, takie jak sprzedaż, wsparcie i wynagrodzenie personelu marketingowego.
• Czas trwania cyklu lejka sprzedaży jest to średni okres czasu (zazwyczaj podawany w dniach) konieczny do przekształcenia potencjalnego klienta w klienta płacącego. Im krótszy cykl, tym szybciej kreowani są płacący klienci.
• Wskaźniki związane ze specyfiką lejka sprzedaży:
  • Wskaźnik kliknięć i liczba odwiedzających stronę internetową ukazuje, ile razy zawartość, lub łącze zostało wyświetlone, oraz ile razy łącze zostało kliknięte i zostaliście odwiedzeni. Bez nadania dodatkowego kontekstu, może to być jeden ze wskaźników bezcelowych, o których była mowa wcześniej. Przy przeprowadzaniu eksperymentów A/B dla różnych kanałów, przekazów i wizualizacji wskaźnik ten pozwala na łatwą ocenę, która z opcji była bardziej efektywna.
  • Zaangażowanie mediów społecznościowych szacuje nie tylko ile czasu zawartość była wyświetlana, lecz także jakie działania sprowokowała (na przykład, kliknięty przycisk Like, kliknięcie łącza, komentarz, udostępnienie). Możecie mieć wielki zasięg w ramach mediów społecznościowych, lecz jest to jedynie kolejny ze wskaźników bezcelowych jeżeli brak jest zaangażowania.
  • Pobieranie materiałów powinno być mierzone jeżeli potencjalni klienci przyciągani są do waszej strony internetowej (z pomocą aplikacji, video, artykułów, e-booków, szablonów i zasobów dostępnych do pobrania w zamian za wykonanie jakiejś czynności, na przykład rejestrację, lub udostępnienie wiadomości w sieciach społecznościowych). Porównanie, która z użyteczności generuje więcej pobrań (wyższy wskaźnik aktywacji potencjalnych klientów) pozwala na poprawę skuteczności strony docelowej.
  • Subskrybenci (bloga, newsletteru, programu rabatowego, itp.) wskazują, ile osób zechciało otrzymywać komunikaty bezpośrednio od was. Czy wasza lista subskrybentów rośnie? Czy aktywnie angażujecie swoich subskrybentów (najbardziej zainteresowanych odbiorców) za pomocą odpowiednich materiałów?
  • Wskaźnik skuteczności sprzedaży ukazuje, ilu potencjalnych klientów zostaje klientami płacącymi po przedstawieniu im oferty sprzedaży. Jeżeli przedstawiliście ofertę dla 1000 potencjalnych klientów, a tylko 20 z nich dokonało od was zakupu, wasz wskaźnik skuteczności to 2%.
  • Przychód od pojedynczej sprzedaży (średnia wielkość zamówienia) ukazuje ile przychodu średnio generuje sprzedaż. Wskaźnik ten jest bardzo ważny dla przedsiębiorstw z wieloma produktami, które mogą zostać sprzedane temu samemu klientowi (na przykład, biznes oparty na handlu elektronicznym wieloma produktami) i prawie bezużyteczny dla przedsiębiorstw z pojedynczym produktem, szczególnie jeżeli jest on sprzedawany pojedynczemu klientowi jedynie raz.
  • Wskaźnik skuteczności sprzedaży przy podwyższonej wartości (ang. up-sell) i sprzedaży krzyżowej (ang. cross-sell) jest wskaźnikiem podobnym do wskaźnika skuteczności sprzedaży. Ukazuje on jaki odsetek klientów, dla których zaproponowaliście oferty dodatkowe (up-sell, lub cross-sell) przyjęło je i dokonało od was zakupu. Powiedzmy, że zdecydujecie się zaoferować coś dodatkowo tym 20 klientom, którzy dokonali już zakupu waszego produktu. Jeżeli 5 z nich przyjmie ofertę, będziecie mieli wskaźnik skuteczności up-sell 25%. Nieźle!
  • Przychód od sprzedaży o podwyższonej wartości i sprzedaży krzyżowej ukazuje, jaki przychód generowany jest z ofert typu up-sell i cross-sell. Mechanizm jest ten sam, co przy średnim zamówieniu, ale wyliczony jedynie dla sprzedaży o podwyższonej wartości i krzyżowej. Wskaźnik ten, wraz ze wskaźnikiem skuteczności dla sprzedaży o podwyższonej wartości, mówi nam, jak dobrze sprawdza się strategia up-sell. Eksperymenty z różnymi ofertami i sposobami ich przekazywania mogą pomóc poprawić jeden, a nawet oba wskaźniki i przynieść znaczący dodatkowy przychód.
  • Współczynnik utrzymania klienta (Customer Retention Rate – CRR) wskazuje, jak efektywnie ukierunkowane są wasze starania w celu zaangażowania i opieki nad istniejącymi klientami, w celu ponownego rozpoczęcia cyklu sprzedaży. Śledzenie tego wskaźnika może pomóc wam w podjęciu decyzji dotyczącej sposobu poprawy lojalności klientów, komunikacji marketingowej, sprzedaży i obsługi klienta.

• Liczba wycofujących się ukazuje liczbę osób, które z jakiegoś powodu zdecydowały się wycofać z otrzymywania od was komunikatów, lub zamknęły swoje konta. Jeżeli odnotujecie wzrost liczby osób wycofujących się, może być to sygnał, że wasza komunikacja marketingowa jest zbyt nachalna, lub kierujecie się do niewłaściwych potencjalnych klientów, a wasze oferty nie są dla nich ważne.
• Wskaźniki rekomendacji są ważne, ponieważ rekomendacje pochodzące od obecnych klientów są najbardziej racjonalnym źródłem nowych klientów pod kątem kosztów. Tak więc, rozsądne może być śledzenie liczby i odsetka poleconych użytkowników, współczynnika przyjętych zgłoszeń, itp.

Steve Blank i Bob Dorf (2014) włożyli nieco pracy w przemyślenie czterech głównych pytań zadawanych przy określaniu najważniejszych wskaźników dla startupów: ile sztuk, jak szybko, jaka ilość i jak dobrze? Musicie podjąć decyzję dotyczącą waszych własnych wskaźników, lecz pytania te stanowią dobre wskazówki dla określenia, czy podążacie za właściwym zestawem wskaźników:

• Ilu potencjalnych klientów pozyskujecie za pośrednictwem których kanałów? Ilu z tych potencjalnych klientów zostaje płacącymi klientami? Ilu z tych potencjalnych klientów i rzeczywistych klientów jest traconych i dlaczego?
• Jak szybko generujecie potencjalnych klientów? Jak szybko ci potencjalni klienci przemieszczają się poprzez wasz lejek sprzedaży i stają się płacącymi klientami? Jak szybko rozprzestrzenia się wasz przekaz viralowy?
• Ile kosztuje każdy potencjalny klient, konwersja i płacący klient?
• Jak dobrzy są pozyskani potencjalni klienci i z jakich źródeł są oni lepsi? Jak dobrzy są wasi klienci w zakresie średniego rozmiaru zamówienia, powtarzalności zakupów i rekomendacji?

W celu dokładnego określenia które wskaźniki należy śledzić, należy przeanalizować i zastosować tabelę „Wskaźniki AARRR w lejku sprzedaży” (ang. AARRR metrics in a sales funnel). Należy skupić się na punktach odnoszących się do skuteczności waszego lejka sprzedaży – jakie działania powodują przemieszczenie klienta potencjalnego wzdłuż lejka sprzedaży, w kierunku przekształcenia się w płacącego klienta, a może nawet „ewangelistę”. Figura stanowi przykład lejka sprzedaży, lecz można stosować szablon wskaźników AARRR w sposób najlepiej dostosowany do specyfiki biznesu (sposobu pozyskiwania nowych klientów).

Współczynniki AARRR w lejku sprzedaży

Uszeregujcie wskaźniki według ich ważności i ograniczcie ich liczbę do nie więcej niż 10. Możecie stworzyć ich więcej, lecz w większości przypadków 10 wskaźników kluczowych to więcej, niż potrzeba w celu monitorowania rzeczywistych postępów waszego startupu, podejmowania decyzji i wykonywania ukierunkowanych działań, zamiast gubienia się wśród liczb. Uaktualnijcie swój plan marketingowy o zadania wymagane w celu śledzenia koniecznych danych i monitorowania kluczowych wskaźników. Nie oczekujcie, że pomiary postępów waszego startupu będą zachodzić w sposób samoistny. Będzie co najmniej konieczne ustanowienie systemu informacji marketingowej: jakie dane i kiedy powinny zostać zebrane, jak powinny być traktowane, jak często powinny być poddawane kontroli i jakie decyzje możemy podjąć w oparciu o te kluczowe wskaźniki.