VERTĖS PASIŪLYMAS

Kitas žingsnis – nustatyti ir užsirašyti didžiausias klientų  problemas. Klientų realių problemų ir poreikių vertinimas – svarbus žingsnis norint sukurti tikrai didelį vertės pasiūlymą. Užsirašykite visas sudėtingas problemas, su kuriomis susiduria Jūsų klientas, įskaitant riziką ir kliūtis. Gali būti naudinga turėti omenyje, kad Steve Blank ir Bob Dorf išskyrė keturias problemas, kurias identifikuoja klientai:

• paslėpta problema – jie turi problemą, bet dar to nežino ir apie tai nenumano
• pasyvi problema – jie žino apie problemą, bet nėra motyvuoti ieškoti galimybių ją išspręsti
• aktyvi problema – jie atpažįsta problemą ir ieško sprendimo, bet nėra rimtai dirbę tam, jog ją išspręstų
• sprendimo vizija – jiems kyla problema, jie nori ją išspręsti ir gali išspręsti problemą, bet yra pasirengę mokėti už geresnį sprendimą.

Svarbu tiksliai apibūdinti kliento problemas. Pavyzdžiui, kai klientas sako: „Nenoriu laukti, kol vaizdo įrašai ir nuotraukos bus įkelti į mobilųjį įrenginį“, taip pat turėtumėte paklausti apie jų toleranciją siuntimo laiko atžvilgiu. Tikslesnis problemos aprašymas būtų toks: „klientas nenori laukti daugiau nei 3 sekundžių vaizdo ir foto turinio, kurį turi įkelti į savo mobiliuosius įrenginius„. Kai galite tiksliai įvertinti tikslinių klientų problemas, galite sukurti geresnius produktus ir paslaugas, kad jas išspręstumėte.

Pateikite tiek daug problemų, kiek galite. Tačiau atminkite, kad šios problemos turi būti tikros ir svarbios jūsų tiksliniam klientui, ne tik jums. Diskusijoje galite naudoti lipniąsias pastabas kiekvienai problemai, tačiau vėliau jas geriausia nurodyti taip, kaip parodyta 1 lentelėje. Patariama kiekvienos problemos reikšmingumą vertinti nuo 1 (beprasmiška problema) iki 10 (privaloma spręsti). Lentelėje, taip pat, pateikiami kai kurie pavyzdžiai, kuriuos galite naudoti pokalbio metu ir diskusijose.

Lentelė 1. Klientų problemų atskleidimas

Kitas uždavinys – nustatyti visus galimus darbus, kuriuos klientas stengiasi užbaigti. Darbai apibūdina užduotis, kurias jūsų klientai bando padaryti savo versle, namuose ar net laisvalaikiu. Darbas gali būti paprastas, įprasta užduotis, kurią jie atlieka kiekvieną dieną (pvz., naujienlaiškio parsisiuntimas), arba kažkas sudėtingesnio, ką jie bando įgyvendinti ir užbaigti (pavyzdžiui, santykių su klientais valdymo pasirinkimą ir įgyvendinimą). Kartais darbas priklauso nuo konkretaus konteksto, kuriame jis atliekamas, todėl Jūs taip pat turite atkreipti dėmesį į konkretų kontekstą, kuriame atliekamas darbas (pvz., tik ne darbo valandomis ar savaitgaliais).

Kaip ir spręstinos problemos, ne visi darbai bus tokie pat prioritetiniai ir svarbūs Jūsų klientui. Kai kurie gali turėti didesnį prioritetą, nes nesugebėjimas jų atlikti gali sukelti kitų didelių problemų. Kiti gali atrodyti visiškai nereikšmingi dabartinėje klientų mąstysenoje. „Alex Osterwalder“, „Eves Pigneur“ ir „Greg Bernarda“ Vertybinių popierių pasiūlymo projekte (2014 m.) apibendrino visus galimus klientų darbus ir suskirstė į keturias pagrindines kategorijas:

• funkcionalūs darbai – klientai bando atlikti konkrečią užduotį arba išspręsti tam tikrą problemą (pvz., dantų valymas ryte, pusryčių paruošimas, automobilio plovimas);
• socialiniai darbai – klientai nori atrodyti gerai, įgyti galią ar statusą, būti priimtiems kitų žmonių (pvz., atrodyti madingai, būti populiariu mokykloje);
• Asmeniniai / emociniai darbai – klientai siekia konkrečios emocinės būklės (pvz., jaustis saugiau, atsikratyti apgailestavimo jausmo, patvirtinti priimtą sprendimą);
• papildomi darbai – klientas turi skirtingus vaidmenis (pirkėjas, bendraautorius, vertintojas), todėl atsiranda papildomų darbų. Šie darbai gali būti susiję su pirkimo verte (pvz., pasiūlymų palyginimas, sprendimas kuriuos produktus pirkti, produktų pristatymas į namus), bendros vertės sukūrimas (pvz., produktų apžvalgų skelbimas, dalyvavimas tikslinėje grupėje produkto kūrimo metu) ir vertės pasiūlymo gyvavimo ciklo pabaiga (pvz., prenumeratos panaikinimas, parduodant ar perparduodant panaudotą produktą).

Nurodykite kuo daugiau darbų, bet turėkite omenyje, kad šie darbai turi būti tikrai svarbūs Jūsų tiksliniam klientui, ne tik Jums. Patariama vertinti kiekvieno darbo svarbą nuo 1 iki 10.

Lentelė 2. Kliento darbų atskleidimas

Galiausiai, atėjo laikas nustatyti visas galimas naudas, kurias klientas norėtų gauti. Pagalvokite apie kuo daugiau galimos gauti naudos, rezultatų ir privalumų, kuriuos klientas su malonumu priimtų. Būkite kiek įmanoma konkretesnis. Pavyzdžiui, vietoj „Klientai norėtų mažiau išleisti atnaujinimams“, apsvarstykite „Klientai norėtų sumažinti atnaujinimo išlaidas 30%“. Nurodykite kuo daugiau naudos, bet nepamirškite, kad tie privalumai turi būti tikri ir svarbūs jūsų tiksliniam klientui.

Lentelė 3. Klientų naudų atskleidimas

List as many problems as you can. But keep in mind, those problems must be real and important to your target customer, not just to you. You can use sticky notes for each problem during the discussion, but later it is best to list them as shown in Table . It is advised to rate the importance of each problem in scale from 1 (meaningless issue) to 10 (an awful disaster). The table also shows some example questions you can use during your interviews and discussions.

The next task is to identify all possible jobs and tasks that customer is trying to complete. Jobs describe the tasks your customers are trying to get done in their business, at home, or even during their leisure time. A job could be a simple, routine task they are doing every day (downloading media, for example) or something more challenging and complex they are trying to implement and complete (selecting and implementing a new CRM, for example). Jobs sometimes depend on the specific context in which they are performed, therefore you may also have to make note of the specific context in which the job is performed (for example, only during non-production hours or on weekends).

Just like customer problems, not all jobs will have the same priority and importance to your customer. Some may have a higher priority because failing to get them done could cause other major problems. Others can seem totally insignificant in the current mindset of the customer. Alex Osterwalder, Eves Pigneur and Greg Bernarda in Value proposition design (2014) summarised all possible customer jobs into four main categories.

• functional jobs – customers try to perform or complete a specific task or solve a specific problem (e.g., brush their teeth in the morning, prepare breakfast, wash the car);
• social jobs – customers want to look good or gain power or status, to be perceived by others in a specific way (e.g., to look fashionable, to be popular at school);
• personal/emotional jobs – customers seek a specific emotional state (e.g., feel more secure, get rid of the feeling of regret, confirm a decision they made);
• supporting jobs – the customer has different roles (buyer, co-creator, the transferor of value) therefore additional supportive jobs arise. These jobs can be related to buying value (e.g., comparing offers, deciding which products to buy, bringing products at home), to co-creating value (e.g., posting product reviews, participating in focus group during the design of a product or service), and to the end of a value proposition’s life cycle (e.g., canceling a subscription, disposing of or reselling used product).

List as many jobs as you can, but keep in mind, those jobs must be real and important to your target customer, not just to you. It is advised to rate the importance of each job for your customer in scale 1 – 10.

Finally, it’s time to identify all possible gains the customer would appreciate. Think about as many as possible gains, outcomes, and benefits your customer would be happy to receive. Be as specific as possible. For example, instead of “Customers would like to spend less on upgrades” consider “Customers would like to reduce the cost of upgrades by 30%”. List as many gains as you can, but again keep in mind, those gains must be real and important to your target customer, not just to you.

Atkreipkite ypatingą dėmesį į metodą, kurį naudojate vertindami svarbą. Tai galite padaryti dviem būdais:

1. Remiantis prielaidomis – įvertinimas grindžiamas Jūsų prielaidomis, spėjimais ar vienu iš potencialių klientų subjektyviu supratimu. Daug geriau yra turėti omenyje Jūsų klientų prielaidas, o ne savo paties, tačiau abiem atvejais tai tik prielaidos, kurios gali būti toli gražu netiesa.
2. Remiantis tikrais faktais – konkretų teiginį patvirtina statistika, techninės specifikacijos ir t.t Kartais galite rasti antrinius duomenis, įrodančius vieną ar kelis teiginius, bet „startuoliams“, tipiška pradinio vertės pasiūlymo samprata, dažniausiai yra pagrįsta prielaidomis, kurios dar turi būti patvirtintos.

Būtų naudinga išdėstyti problemas, darbus ir naudą nuo svarbiausių iki mažiausiai svarbių. Daug geriau sutelkti savo vertės pasiūlymą sprendžiant vieną tikrai skaudžią problemą, o ne keletą nedidelių. Tas pats pasakytina apie darbus. Sutelkite dėmesį į svarbiausius ir sukurkite jiems savo vertės pasiūlymą.

Dabar, kai turite aiškų klientų problemų, darbų ir naudų paveikslą laikas apibūdinti, kokias problemas ketinate išspręsti ir kokią papildomą naudą planuojate sukurti. Kai visiškai aiškiai pasakysite, į ką ketinate susikoncentruoti, pabandykite nukreipti nuorodas į „skausmo malšintuvus“ ir „naudos kūrėjus“ savo produktams ir paslaugoms (užpildykite šabloną Nr.3). Tai gali būti tik vienas produktas ar paslauga, kuri išspręs daugelį problemų ir duos daug naudos. Nepamirškite įvertinti kiekvieno „skausmo malšintuvo“ ir „naudos kūrėjo“ svarbos klientui. Geriausia praktika yra sutelkti savo produktus ir paslaugas, tik tais skausmo malšintuvais, ir naudos kūrėjais, kurie bent 8 balais iš 10 yra svarbūs klientui.

Dabar, kai nustatėte, kokius sprendimus ir naudą jūsų produktas ar paslauga atneš Jūsų klientui, atėjo laikas apibrėžti savo svarbiausią pasiūlymo vertę. Yra daugiau nei keletas skirtingų rekomendacijų, kaip parašyti vertės pasiūlymą, bet bent jau reikia atsižvelgti į tris pagrindinius klausimus:

1. Kokią tikslią vertę Jūs sukursite?
2. Kam ją pristatysite?
3. Kaip tai padarysite ar kuo ji skirsis nuo kitų alternatyvų?

Paaiškinkite savo vertės pasiūlymą viename paprastame sakinyje, kurį net ir Jūsų senelė galėtų suprasti. Nenaudokite žargono ar akronimų.