RINKOS TYRIMAS

Kiekvienam sėkmingam verslui ypač svarbu rinkti informaciją apie savo klientus ir konkurentus. Prieš darant svarbius sprendimus, susijusius su investavimu į produktą ar paslaugą, „startuolio“ kūrėjai turėtų įvertinti potencialios rinkos dydį ir savo galimybes joje įsitvirtinti. Šis žingsnis padės Jums sutaupyti daug laiko, energijos ir pinigų. Kruopščiai atlikus rinkos analizę, galėsite identifikuoti „startuolio“ vystymosi galimybes, konkurentų elgesį ir atrasti geriausią būdą įsitvirtinimui rinkoje.

Kai Jums kyla verslo idėja, nepamirškite, jog tikėtina, kad dar dešimčiai žmonių pasaulyje tą pačia minutę, kilo tokia pati idėja ir bent penki bandė ją įgyvendinti. Taip pat, Jūs turėtumėte prisiminti, kad vartotojai randa alternatyvių sprendimo būdų problemoms su kuriomis jie susiduria ir būtent todėl, turite atidžiai išanalizuoti savo vartotojų elgesį ir išmanyti pramonės šaką, kurioje norite įtvirtinti „startuolį“.

Kaip jau buvo kalbėta pirmoje dalyje, ne visi „startuoliai“ yra vienodi kai kalbama apie naujų produktų įvedimą ar patekimą į naują rinką. „Startuoliai“, susiję su inovacijomis ir naujais produktais, gali susidurti su keliomis skirtingomis situacijomis:

• Naujas produktas yra įvedamas į jau egzistuojančią rinką;
• Naujas produktas įvedamas į naują rinką;
• Naujas produktas įvedamas į egzistuojančią rinką, siūlant žemos kainos arba nišinius sprendimus;
• Produktas yra įvedamas į naują geografinę rinką, remiantis sėkmingo verslo modelio pavyzdžiu.

Kai naujas produktas yra įvedamas į jau egzistuojančią rinką, reikia apsvarstyti kelis aspektus:

1. Iš kokių egzistuojančių rinkų gali ateiti vartotojai? Kokie yra tie vartotojai?
2. Kokius nepatenkintus poreikius šie vartotojai turi? Kokią vertę pasiūlysite jiems? Ar ji suvilios juos pasirinkti jūsų pasiūlymą vietoj to, kurį renkasi dabar?
3. Kodėl jau egzistuojančios įmonės nesiūlo vertės, kurią ketinate pasiūlyti? Kokia yra rizika, kalbant apie produkto nukopijavimą? Kokie yra Jūsų vertės pasiūlymo tiksliniam vartotojui išskirtinumai?
4. Kiek laiko Jums prireiks naujo produkto pristatymui ir vartotojų supažindinimui su juo? Ar turite planą kaip tai padaryti efektyviausiu būdu?
5. Kiek laiko užtruks kol pasieksite pardavimų lūžio tašką? Kokios yra realistiškos pardavimų prognozės ir kuo jos paremtos?  Ar galima jas patikrinti?

Kai planuojate sukurti naują rinką, būkite pasiruošę ilgam procesui. Jūs turėsite investuoti daug energijos, laiko ir pinigų, savo tikslinių vartotojų švietimui. Tai skiriasi nuo naujo produkto pristatymo jau egzistuojančioje rinkoje. Jeigu Jūsų startuolis dar tik ankstyvoje kūrimosi stadijoje, naujos rinkos sukūrimas bus didelis ir daug išlaidų reikalaujantis iššūkis. Nėra realistiška manyti, kad Jums pasiseks jeigu neturėsite atsakymų bent į šiuos, žemiau pateiktus, pagrindinius klausimus:

1. Kuo Jūsų pasiūlymas yra unikalus ir ypač vertingas? Kodėl vartotojai turėtų už jį mokėti? Kodėl vartotojai turėtų pirkti Jūsų produktus, o ne patenkinti savo poreikius senuoju būdu? Kokių įrodymų jūs galite pateikti?
2. Kokios jau egzistuojančios rinkos yra susijusios su Jūsų naujai kuriama rinka? Ar vartotojai iš šių rinkų ateis pas Jus? Kaip galite išnaudoti šias rinkas?
3. Kiek reikia laiko naujo produkto pristatymui, naujos rinkos sukūrimui? Ar turite planą kaip to pasiekti pačiu efektyviausiu būdu? Koks yra Jūsų verslo modelio virusinis efektas?
4. Kiek laiko jums prireiks pasiekti pardavimų lūžio tašką? Kokios yra realistiškos pardavimų prognozės ir kuo jos paremtos? Ką darysite jeigu nepasieksite pardavimų lūžio taško laiku? Kiek laiko pajėgsite išlaikyti verslą iš savo lėšų ir ką planuojate daryti kai jos išseks?
5. Kokie barjerai stabdo Jūsų konkurentus nuo patekimo į naujai sukurta rinką?

Kai tik pateiksite savo idėją potencialiems investuotojams ar verslo partneriams, sulauksite klausimo – kokia yra jūsų bendra adresuojama rinka (TAM). Bendrai, TAM parodo visą pajamų potencialą, kuris egzistuoja produkto ar paslaugos rinkos viduje. Pateikiame apskaičiavimo metodus:

• Iš viršaus į apačią – susideda iš makroekonominių faktorių, nusakančių vartotojų pogrupį, kurį jungia bendri bruožai vartojant produktą ar paslaugą. Duomenų teikėjai tokie kaip nacionaliniai statistikos departamentai, Eurostat, United Nations, World Bank ir daugybė kitų institucijų ir netgi pramonės asociacijos yra naudingi šaltiniai siekiant nustatyti TAM.
• Iš apačios į viršų – prasideda nuo vietinės rinkos dydžio nustatymo ir jos paskaičiavimų pritaikymo didesnei populiacijai. Dažniausiai šis būdas yra laikomas tikslesniu, nes surinkti duomenys yra pirminiai
• Rėmimasis išoriniais tyrimais – įvairios tyrimo kompanijos, tokios kaip Euromonitor, Global Data, Market Line ir daugelis kitų, skelbia ataskaitas kurios dažnai nusako rinkos dydį skirtingose pramonės šakose ir geografinėse rinkose. Šie duomenys yra profesionaliai renkami ir apdorojami, yra patikimi ir greitai surandami. Neigiama šių ataskaitų pusė yra tai, kad jos kainuoja, o tai gali būti didelė investicija neseniai įsikūrusiam „startuoliui“. Jeigu esate studentas, įmanoma, kad jūsų universiteto biblioteka turės prisijungimą prie kai kurių tyrimo duombazių, kurias galėsite naudoti nemokamai.

Suskaičiavę žmonių ir įmonių skaičių, kurie atitinką Jūsų tikslinio vartotojo profilį, nustatykite kiek metinių pajamų kiekvienas vartotojas gali atnešti. Dauginant vartotojo atnešamas pajamas ir vartotojų skaičių, gausite TAM. Jūs privalote žinoti koks yra bendros adresuojamos rinkos (TAM) dydis, tačiau tai ne visada yra pakankamai – tai labai didelis ir pakankamai netikslus skaičius (tikėtina, kad neturėsite galimybės suskaičiuoti visą TAM dydį). Siekiant nustatyti „startuolio“ potencialą tiksliau, Jums gali reikėti įvertinti savo:

• Prieinama  rinkos dalį, (serviceable available market – SAM) –  kuri parodo kokia TAM dalis gali būti prieinama. Konkurenciniai ir finansiniai apribojimai, geografiniai, kultūriniai, reguliaciniai, produkto kanibalizmas ir kiti faktoriai dažnai sumažina prieinamą rinkos dalį.

• Pasiekiama rinkos dalis (serviceable obtainable market – SOM) parodo kiek prieinamos rinkos dalies realiai gali pasiekti „startuolis“ trumpuoju arba ilguoju laikotarpiu.

Norint surasti savo vietą šiandieninėje perpildytoje rinkoje, „startuolis“ turi žinoti kokią vartotojo problemą jis ketina išspręsti, pagrindinius vartotojų segmentus į kuriuos bus susitelkta ir išanalizuoti pagrindinius konkurentus, kurie teikia paslaugas ar produktus šiems vartotojams. Žemiau esančioje lentelėje pateikiami pagrindiniai klausimai, kuriuos galima užduoti atliekant rinkos tyrimus. Kairėje lentelės pusėje yra pateikiami bendresni klausimai, susiję su potencialiomis rinkomis, vartotojais ir jų segmentais.  Dešinėje pusėje yra labiau konkretūs klausimai, orientuoti į tikslinę rinką ir tikslinį segmentą.

Šaltinis: Rae, D. (2007). Enterpreneurship: from opportunity to action

Kai surinksite antrinę informaciją apie rinką, jūs galite pagalvoti apie rinkos analizavimą renkant pirminius duomenis. Visada yra labai naudinga pasišnekėti su tiksline rinka – tiek su potencialiais vartotojais, tiek su pagrindinių jūsų konkurentų vartotojais ar srities ekspertais.  Dažniausiai toks tyrimas padeda suvokti tikrąją situaciją. Kai kurie metodai, galintys padėti surinkti pirminę informaciją yra pateikiami žemiau:

1. Apklausos – klausimyno kūrimas, tikslingos informacijos rinkimui. Atsakymai gali būti renkami nuotoliniu būdu (pvz.: Facebook, surveymonkey.com, Google Forms), siunčia elektroninius laiškus arba asmeniškai. Tačiau atsakymų, surenkamų internetinėmis anketomis yra tik 15%, todėl tikėtina, jog nesurinksite norimo respondentų kiekio; interviu, atliekamas asmeniškai su žmogumi, padeda surinkti daugiau papildomos – neverbalinės informacijos, matyti reakcijas į užduodamus klausimus. Taip pat, Jūs galite naudoti atvirus klausimus kurie suteiks tikslesnę informaciją.
2. Stebėjimo tyrimai. Svarbu nustatyti objektus, ko ieškoti ir kaip rinkti reikalingus duomenis, stebint, kaip klientai elgiasi, pvz. kokios yra klientų reakcijos bandant naują produktą iš Jūsų ar Jūsų konkurento;
3. Tikslinė grupė – šis metodas leidžia jums nustatyti vartotojų suvokimą apie konkrečią problemą, kuri yra svarbi „startuoliui“ (pvz., produktas, paslauga, sprendimas). Tai atliekama pasitelkiant planuotą ir moderuojamą diskusiją su sąmoningai atrinktais žmonėmis. Paprastai tikslinė grupė sudaroma iš 6-8 potencialių klientų, kurie aptaria kliento poreikius ir produktų tipus, kurie juos domina. Jie sąveikauja ir daro įtaką vienas kitam.

Viena iš didžiausių klaidų, kurias daro “startuoliai” yra galvojimas, kad jų produktas neturi „konkurencijos“. Nesvarbu, koks novatoriškas produktas ar paslauga, greičiausiai jau yra rinkoje esantys tiesioginiai ar netiesioginiai konkurentai, kurie patenkina klientų poreikius.

Pradedantys antrepreneriai turėtų nepamiršti konkurentų analizės svarbos. Daugelis “startuolių” pabrėžia, kad galėjo sutaupyti daug pinigų ir laiko, jei būtų atlikę išsamų rinkos tyrimą. Didelė dalis “startuolių” klįsta galvodami, jog: „Mano verslo idėja yra unikali, o jei mes sukursime produktą / paslaugą, klientai parodys kelią kaip iki jų ateiti„. Geras rinkos realybės suvokimas gali padėti išvengti brangių klaidų ir padidinti Jūsų sėkmės tikimybę.

Bandydami suprasti konkurenciją rinkoje, verta prisiminti, kad Jūsų produktas ar paslauga turi trijų tipų konkurentus:

• Tiesioginiai konkurentai – pateikia panašius produktus / paslaugas arba tiekia pakankamai gerą jūsų sprendimo pakeitimą;
• Netiesioginiai konkurentai – negali verstis ta pačia pramonės šaka, tačiau konkuruoja už tuos pačius klientų pinigus. Jie teikia pakaitalus už jūsų pramonės ar tikslinės rinkos ribų, pvz., pramogų verslo kino teatre gali būti netiesioginis boulingo kampelis ir atvirkščiai.
• Nauji konkurentai – technologijos keičiasi taip sparčiai, o langas sėkmingai patekti į rinką tampa siauresnis, nei anksčiau. Taigi, analizuojant esamus konkurentus, taip pat svarbu ieškoti naujų potencialių konkurentų, kurie artimiausioje ateityje planuoja pradėti savo verslą. Stebėkite naujas tendencijas ir technologijas, tiek pramonėje, tiek jūsų rinkoje.

Svarbiausias klausimas, susijęs su konkurencine analize, Jums, kaip “startuoliui” yra – nustatyti, kaip galite laimėti rinkos dalį. Kodėl klientai turėtų pasirinkti Jus, o ne jau nusistovėjusius konkurentus? Galite pasinaudoti M. Porterio „Penkių jėgų modelį“ kaip vadovą, kuris turėtų padėti išsiaiškinti klausimus apie konkurencinę aplinką.

Nustačius tyrimo klausimus, galite nuspręsti, kaip rinkti informaciją, kuri padėtų rasti atsakymus. Yra du pagrindiniai tyrimo klasifikatoriai:

1. Pirminis – renkant originalius duomenis, pvz., kalbėtis su pramonės ekspertais ir tiksliniais klientais; tai gali būti įgyvendinta naudojant klausimyną ar tikslinę grupę;
2. Antrinis – renkant duomenis, kuriuos surenka kiti (pvz., pramonės ataskaitos, kurias pateikia prekybos asociacijos, prekybos rūmai).

Prieš pradėdami investuoti daug laiko į pirminį duomenų rinkimą, pradėkite nuo antrinių tyrimų, tiesiog naudodami „Google“. Pateikdami tinkamus raktinius žodžius paieškos sistemoje, jūs būsite apsunkinta/s informacija apie konkurentus ir panašių produktų vartotojus. Jei nerandate informacijos apie savo konkurentus, greičiausiai Jūsų paieška yra per siaura ir pernelyg paprasta. Neapsiribokite tyrimų tik žiūrėdami į konkurentus. Įsijauskite į vartotojo padėtį, pabandykite rasti būdą, kaip išspręsti savo problemą ir sužinoti, ar esami sprendimai yra tinkami.

Konkurentų metinės ataskaitos, informaciniai biuleteniai taip pat yra naudingas informacijos šaltinis. Kuo konkretesnė informacija, tuo sunkiau ją pasiekti. Jau yra atlikta įvairių rinkos analizių (skirtingų šalių) įvairovė ir pateikiama labai specifinė informacija apie konkrečią pramonę. Nors Jūsų bus paprašyta sumokėti už duomenis, tikėtina, kad nauda bus didesnė už patirtas išlaidas.

Pasirinkę tikslinį segmentą iš potencialių segmentų sąrašo. Įvertinkite, koks segmentas yra patraukliausias Jūsų verslui. Įvertinkite tikslinio segmento dydį, augimo potencialą, pelningumą, konkurencinį pranašumą ir prieinamumą. Žemiau pateikiama lentelė, kuri padės jums nustatyti, į kuriuos segmentus turėtumėte taikyti. Lentelėje yra penki aspektai, kuriuos galite naudoti kiekvieno segmento patrauklumui įvertinti. Jei vertinate kiekvieną segmentą pagal visus penkis aspektus skalėje nuo 1 iki 5 (kai 1 yra mažiausias ir 5 yra didžiausias), lengvai pateiksite logiškai apskaičiuotą sprendimą, kuris segmentas yra patrauklesnis. Be to, rekomenduojame patikrinti, kaip kiekvienas iš aukščiausių reitingų segmentų suderinamas su jūsų verslo modeliu.

Pabandykite užpildyti šią lentelę kuo tiksliau. Remdamiesi šia lentele, atliksite vieną iš svarbiausių verslo sprendimų. Todėl reikės atlikti tam tikrą analizę ir tam, kad įvertintumėte kiekvieną segmentą, turėtumėte atsižvelgti į šiuos klausimus:

• Kokio dydžio segmentas yra dabar? Ar jis pakankamai didelis, kad paremtų jūsų startuolio augimą?
• Ar segmentas augs ar plėsis ateityje? Kiek daug gali ateityje augti?
• Ar jis turi natūralią ir ekologinę paklausą, ar jį skatina aktyvi pardavimo ir rinkodaros veikla?
• Ar šis segmentas gali sukelti virusinį poveikį? Jei pateksite į šį segmentą, ar jis gali inicijuoti jūsų produktų ar paslaugų paklausą kituose segmentuose?
• Ar galite turėti didelę bendrąją maržą šiame segmente?
• Ar galite taikyti nuspėjamą šio segmento kainų modelį (pvz., prenumeratą ar reguliarius pakartotinius pirkimus)? Ar galite kokiu nors būdu “užrakinti” klientą arba sukurti išėjimo barjerą su didelėmis išlaidomis, kad pereitų prie konkurento?
• Kiek Jūsų vertės pasiūlymas yra geresnis už dabartines rinkos alternatyvas? Ar turite tvirtą konkurencinį pranašumą, ar jis bus lengvai nukopijuotas?
• Kaip lengva ar sunku bus pasiekti segmentą?
• Ar šis segmentas tikrai atitinka Jūsų verslo modelį? Ar galite iš karto patenkinti jų poreikius arba ar reikės žymiai pakeisti kryptį, kad atitiktų jų poreikius?

Ankstesniame skyriuje susipažinote su vertės pasiūlymo koncepcija, pagrindine verslo modelio drobės dalimi, su kuria dirbate. Atlikę rinkos tyrimą, turėsite išsamesnį ir aiškesnį vaizdą apie rinką, į kurią „startuolis“ nori patekti. Šiame etape gali atsitikti taip, kad Jūsų pradinės vertės pagrindinis pasiūlymas turės būti iš naujo apsvarstytas ir atnaujintas atsižvelgiant į surinktus duomenis. Galbūt rinka pernelyg perkrauta, į ją patekti pernelyg sunku, o galbūt pakaitalų skaičius yra per didelis, todėl nereikia švaistyti laiko ir daryti kažko, kas yra labai arti esamų sprendimų. Šiuo metu W. Chan Kim ir Renée Mauborģne (2005) parengta „Žydrųjų Vandenynų“ strategija gali būti naudinga priemonė persvarstyti savo strategiją ir bandyti rasti vietą konkrečioje rinkoje.

„Žydrojo vandenyno“ strategijos pagrindimas yra tai, kad Jūsų kompanijai nereikia konkuruoti perkrautoje rinkoje, vadinamoje „Raudonuoju vandenynu“. Įmonės, kurios dirba „Raudonajame vandenyne“, dalyvauja be galo konkurencingose varžybose, tobulindamos visus galimus produkto / paslaugos parametrus. Pagrindinis „Žydrojo vandenyno“ strategijos elementas yra vertės naujovės. Vietoj to, kad stengtųsi įveikti konkurentus, bendrovė stengiasi: a) iki minimumo sumažinti konkurenciją ir b) kurti vertės pakilimą tiek klientams, tiek pačiai bendrovei. Kuriant šį metodą gali būti sukurtas startas, atverti naujas rinkas be konkurencijos. Vertės naujovės gali būti kuriamos, kai įmonė siekia padidinti kliento vertę ir sumažinti išlaidas, taip sumažinant kainą. Vis dar vyrauja mąstymas, kad produktas gali turėti tik vieną iš šių savybių: pagrįstą vertę už mažesnę kainą arba didesnę vertę už didesnę kainą. Tačiau, jei Jūsų „startuolis“ nori pasiekti novatorišką ir perspektyvesnę konkurencinę poziciją, tuei egzistuoti abu elementai.

Taigi, kaip rasti kelią į „Žydrąjį vandenyną“? Patarimas – nustatyti, kas yra svarbiausia vartotojui, ir pradėti dirbti šiuo klausimu! Jūsų sprendimas neturi būti tobulas visais įmanomais būdais. Kartais taip atsitinka, kad bendrovė investuoja daug laiko ir pastangų, kad būtų pagerinta tokia produkto dalis, kuri vartotojui nėra svarbi.

Kuriant naują klientui svarbią vertę, gali būti taikomos keturios W. Chan Kim ir Renée Mauborgnos pasiūlytos veiklos programos (2005 m.): t. y. Ką jūsų pramonėje pašalinti, sumažinti, padidinti ir kurti. Šiuo metu naudokite informaciją, surinktą atliekant rinkos, pramonės, vartotojų tyrimus. Atsakykite, kokie veiksniai:

1. Jūsų pramonėje laikomi savaime suprantamais ir turėtų būti pašalinti?
2. turėtų būti mažesni už įprastą pramonės standartą?
3. turėtų būti didesni, nei įprastas pramonės standartas?
4. galėtų ir turėtų būti sukurti ir įdiegti Jūsų pramonėje?

Atsakymai į pirmuosius du klausimus padės rasti būdą, kaip sumažinti išlaidas, o atsakymai į du paskutinius klausimus padės jums padidinti kliento vertę. Užpildykite žemiau pateiktą keturių veiksmų lentelę:

Galite pradėti svarstyti, kaip pritrauksite klientus į naują rinką, kurią kuriate. Žinoma, galite sutelkti dėmesį į esamus panašių produktų klientus ir pabandyti juos perimti. Tačiau, būtų daug pagrįsčiau galvoti apie naujus klientus kaip galimą augimo šaltinį. Tokiu būdu galite pritraukti didelį klientų, apie kurių egzistavimą nežinojote nei Jūs ar Jūsų konkurentai. Šiuos klientus galima suskirstyti į tris pagrindinius blokus:

1. Netrukūs būsimi „ne klientai“ yra tie, kurie nepatenkinti esamais sprendimais ir ieško geresnės alternatyvos. Jie gali būti labai geras informacijos šaltinis ir suteiktų Jums idėjų apie tai, kuo jie nėra patenkinti ir ko jie nori. Pasikalbėkite su tais vartotojais ir bandykite rasti bendrą aspektą, kuris visus juos sujungia;
2. Atsisakantys „ne klientai“ yra žmonės, kurie dėl tam tikrų priežasčių nenaudoja arba tiesiog neturi pakankamai pinigų esamų produktų naudojimui; šie ne vartotojai ignoruoja savo poreikius arba randa alternatyvių būdų jų problemai išspręsti. Šie asmenys yra puikus Jūsų „startuolio“ potencialas, nes Jūsų ateities sprendimas gali būti tas, kuris patenkins jų paklausą;
3. Neatrasti „ne klientai“ yra tie, kurie:
4. a) niekada nebuvo laikomi konkrečios rinkos produktų pirkėjais, nes visi manė, kad jie yra kitos rinkos dalis;
5. b) nemano, kad apskritai pirktų pramonės produktą.

Jei galėsite sužinoti priežastis, kodėl ši „ne klientų“ asmenų grupė niekada nebandė Jūsų pramonės produkto, galite rasti aukso kasyklą ir paversti juos vartotojais. Geras pavyzdys yra „Airbnb for Business“. Nustačius patrauklius būsto požymius verslo keliautojams, bendrovė pristatė papildomą produktą, kuris labai populiarėja tarp bendrovių.

Įveikę šį skyrių turėsite nusipiešę aiškų paveikslą apie rinką, į kurią norite įeiti:

• Tikslinė rinka, klientai
• Konkurencinė situacija
• „Ne klientai“, kurie yra galimos naujos rinkos Jūsų produktui/paslaugai

Norint rasti savo vietą konkuruojančioje rinkoje arba bandant sukurti savo, naują rinką, greičiausiai turėsite atnaujinti pirminį „startuolio“ vertės pasiūlymą, remdamiesi surinkta informacija. Stenkitės ne varžytis, bet sukurti savo nišą.

Galutinė pastaba – atminkite, kad rinkos analizė nėra vienkartinės pratybos. Tai tęstinis procesas, kuris visą gyvenimą turės didelę įtaką Jūsų „startuolio“ sėkmei.