ĮĖJIMAS Į RINKĄ

By now you should already have identified your ideal customer (Value Proposition and done your market research (“Understanding the market research”). If it’s not the case yet, please, check those topics and do appropriate homework.

Once you have key figures about your market and ideal customer persona, it would be wise to indicate the relationship of your product to the market (Figure 1), because it will bring more clarity and simplicity in strategic decisions.

Stiprūs prekių ženklai padeda diferencijuoti produktus ir paslaugas bei išvengti kainų konkurencijos. Net aukščiausios klasės inovatyvūs verslai konkuruoja su senais būdais sprendžiant ar paprasčiausiai ignoruojant problemą. Solidus prekės ženklas gali paversti jūsų verslą nuo nežinomo startuolio į sėkmingą konkurentą ir nišą, arba net rinkos lyderį. Turėkite omenyje, kad prekės ženklas yra visuma, o ne tik logotipas ar šūkis.

Puikus prekės ženklas sukelia tam tikrus klientų jausmus ir norą kalbėti apie tai. Kad galėtumėte sukurti prekės ženklą, kuriuo tiksliniai klientai pasitiki, turite žinoti ne tik savo padėties nustatymą, bet ir savo viziją bei misiją (jei jūs niekada nenurodėte jų teisingai, nepamirškite jų svarbos). Tiesiog viską darykite kuo paprasčiau, nes paprastus dalykus lengviau įgyvendinti, o posakis „padaryta geriau nei tobula“ yra beveik mantra daugumai startuolių. Atlikite šiuos 5 žingsnius savo prekės ženklo kūrimui:

Peržiūrėkite šią trumpą 1 lentelę su prekės ženklo savybių pavyzdžiais ir užpildykite ją savo prekės ženklui:

1. 1. Lentelė Prekės ženklo charakteristikos

2. Suraskite dizainerį (t. y. pasiteiraukite rekomendacijų, žr. „Freelancer.com“, „99designs.com“, „Fiverr.com“).
3. Pateikite dizaineriui kūrybinę santrauką. Jei dizaineris neprašo užpildyti trumpos kūrybinės informacijos ar pateikti jam gaires, nesamdykite šio dizainerio!
4. Patikrinkite logotipą ir bendrą emociją. Svarbiausias dalykas, kurį reikia patikrinti, – ne tai, kiek jums patinka visa vizualizacija, kurią siūlo dizaineris, bet ir tai, kaip jūsų tikslinis klientas į jį žiūri ir ar jis suvokia tą pačią idėją, kurią norėjote perduoti ir kurios pagalba norėjote komunikuoti.
5. Kai patvirtinsite savo prekės ženklo logotipą ir kitus fizinius požymius (kai kuriais atvejais net kvapas ar skonis gali būti firminiai fiziniai požymiai), įsitikinkite, kad jūsų svetainė ir pristatymas atitinka prekės ženklo tapatybę pagal jūsų prekės ženklo knygos (brandbook‘o) nurodymus. Tą patį naudokite visai medijai (pvz., pakuotėms, vizitinėms kortelėms, reklaminėms dovanoms ir pan.).

Didieji prekių ženklai visuomet laikosi savo vertybių ir yra patikimi. Todėl turėtumėte nuolatos laikytis savo prekės ženklo pažadų. Galite perkurti savo naujai sukurtą logotipą ir firminį stilių per naktį, tačiau jūsų klientų protui sukurti prekės ženklo tapatybę reikia daug daugiau laiko. Būkite kantrūs ir nuoseklūs vadovaudamiesi savo prekės ženklo tapatybės gairėmis.

Kai vykdote bet kokią rinkodaros veiklą, jūsų unikalus pardavimo pasiūlymas (UPP) turėtų būti pagrindinis uždavinys. Tiesą sakant, tai yra sėkmingo startuolio esmė. Viskas, ką jūs darėte iki šiol, yra jūsų unikalaus pardavimo pasiūlymo rengimas ir patvirtinimas. Jei turėsite tokį pasiūlymą, jūsų produkto startas bus daug sėkmingesnis.

Bendrai kalbant, jūsų užduotis yra sukurti geriausią pasiūlymą tiksliniams klientams ir apsaugoti juos nuo bet kokių pavojų. Tai tiesos akimirka: jei jūs atsidursite šiame etape, tikėdamiesi suteikti tiesiog malonią naudą savo klientams, negalėsite parengti labai įtikinamų pasiūlymų jiems ir turėsite grįžti į 2 temą „Vertės pasiūlymas“ ir 3 temą „Verslo modelio patvirtinimas“).

Kai aiškiai nurodysite, kokią didžiulę naudą teikiate savo klientams, palyginus su jų patiriamomis išlaidomis (ne tik kaina, bet ir laikas, reikalingos pastangos, patogumo lygis, emocijos ir tt), pats metas išsiaiškinti ir įveikti galimus prieštaravimus ir baimes. Jei atlikote rinkos eksperimentus kruopščiai, jau turėtumėte žinoti daugybę priežasčių, kodėl klientai nenori pirkti jūsų produkto. Čia pateikiami dažniausiai pasitaikantys sprendimai, kaip pašalinti ar bent sumažinti klientų riziką:

• pinigų grąžinimo garantija,
• specialūs mokėjimo planai (pavyzdžiui, dabar imkite produktą ir sumokėkite vėliau, jei produktu esate patenkintas);
• suteikiant nemokamą pavyzdį arba „freemium“ versiją,
• garantijos,
• mokėjimai už rezultatus,
• nemokama parama arba papildoma pagalba, jei įvyksta kažkas netikėto.

Jei norite, kad jūsų UPP būtų dar patrauklesnis ir efektyvesnis, pagalvokite, kaip pasiūlymas galėtų atitikti šias charakteristikas:

• Lengva įsigyti – pašalinkite bet kokias kliūtis klientams, perkantiems jūsų produktą (pavyzdžiui, tai, ką turėtų padaryti klientas, jei jis negali mokėti internetinėje parduotuvėje, nes jis neturi kredito kortelės).
• Skubus ar ribotas. Jei jūsų pasiūlymas galios amžinai, klientai manys, kad jie turi neribotą laiką apie jį galvoti, ir mažėja tikimybė, kad jie sugrįš ir įsigis (pvz., pasakykite jiems, kad pasiūlymas galioja tik iki tam tikros datos arba išskirtinė kaina galioja tik pirmiems dešimt klientų).

• With added value—Instead of a discount, you can add something on top of your main offer making it even more attractive.

• Su pridėtine verte. Užuot naudoję nuolaidą, galite pridėti kažką papildomai prie pagrindinio pasiūlymo, kad jis būtų dar patrauklesnis.

Kuo didesnį ir drąsesnį padarote savo unikalų produkto pasiūlymą, tuo sunkiau įrodyti ir sunkiau turėsite dirbti, kad parduotumėte patikimumą ir tikėjimą jumis. Tai paradoksalu: jei pasiūlysite vidutinę vertę, tik keletas potencialių klientų susidomės ir galbūt kažkas pirks. Bet jei pateikiate puikų pasiūlymą, dauguma potencialių klientų susidomės, tačiau jie vis tiek nepirks. Taip yra dėl to, kad jie manys, kad pasiūlymas yra per daug geras, kad būtų tiesa, o kažkur yra apgaulė. Jūsų užduotis yra įveikti jų skepticizmą, padaryti jūsų pasiūlymą labiau tikėtinu ir pašalinti bet kokias galimas abejones:

• Socialinis įrodymas. Jei klientai mato, kad daugelis kitų naudoja jūsų produktą ar paslaugą, jūsų pasiūlymas tampa saugesnis ir ne toks rizikingas.
• Techniniai ir faktiniai įrodymai. Tai labiau taikytina technologijų naujovėms, nes kartais paprasta įrodyti, kad galėsite pateikti pasiūlymą, rodydami techninius duomenis ar faktus.
• Patikimumas ir kvalifikacija – pateikite bet kokius įrodymus, įrodančius jūsų patikimumą ir kvalifikaciją. Net jei jie tiesiogiai nesusiję su produktu ar paslauga, pateikdami save kaip patikimą asmenį ar įmonę kaip patikimą, pateiksite labiau tikėtiną pasiūlymą.
• Žymūs klientai ir jų patvirtinimai – jei jūsų klientai yra žinomi žmonės arba net jei ir įprasti klientai gali teigiamai atsiliepti apie jūsų produktą ar paslaugą, tai yra aukso vertė jūsų patikimumui padidinti ir pasiūlymui tapti dar patrauklesniam.
• Apdovanojimai ir pripažinimai. Jei jūs arba jūsų startuolis buvo apdovanotas už tam tikrą pasiekimą, kuris bent iš dalies susijęs su jūsų parduodamu produktu ar paslauga, neslėpkite. Jei kažkas apdovanojo ir pripažino jus, tai tvirta priežastis, dėl kurios klientai jumis labiau pasitikės.

Logika – jei kas nors mano, kad jūsų pasiūlymas yra per daug geras, kad būtų tiesa, parodykite jiems, kodėl šis pasiūlymas yra logiškas ne tik kliento požiūriu, bet ir jūsų atžvilgiu. Jei akivaizdu, kad šis pasiūlymas taip pat naudingas jums, nėra pagrindo įtarti, kad galite apgaudinėti.

Platinimo kanalai yra vienas iš pagrindinių rinkodaros elementų, kurie paaiškina, kaip pristatysite savo produktą ar paslaugą klientams. Iki šiol turėtumėte turėti bent vieną labai perspektyvų paskirstymo kanalą (mes kalbėjome apie šią hipotezę temoje „Verslo modelio patvirtinimas“). Įmonės gali pardavimus vykdyti per vieną platinimo kanalą arba per kelis kanalus. Tai gali būti didmenininkai arba platintojai, pridėtinės vertės perpardavėjai, mažmeninės prekybos tinklai, konsultantai, prekiautojai, pardavimų agentai ir tiesioginė prekyba internetu, katalogai, pardavimo grupės ir fizinės mažmeninės prekybos parduotuvės.

Nustatant savo platinimo strategiją, sutelkite dėmesį į klientų poreikius ir į tai, ko iš tikrųjų labiau reikia: greitesnio grįžtamojo ryšio ar didesnės rinkos aprėpties. Priklausomai nuo jūsų verslo specifikos, galite nuspręsti:

• kurti savo specializuotą pardavimo grupę, įskaitant save kaip steigėją, kad galėtumėte susisiekti su tiksliniais klientais, gauti atsiliepimus ir tiesiogiai uždaryti pasiūlymus;
• jei vartotojams reikia individualizuotos paslaugos ir jūs jau turite tinkamą produktą rinkai, galite sukurti vietinį platintojų tinklą arba perpardavėjų programą, kad suteiktumėte šią paslaugą;
• jei jūsų vartotojai nori pirkti internetu, galite sukurti elektroninės prekybos svetainę arba nukreipimo puslapį ir tiesiogiai parduoti;

Jei jums reikalinga didesnė aprėptis, galite taip pat parduoti kitam mažmenininkui ar platintojui internete, galinčiam pasiūlyti savo produktą savo svetainėse (internete ir fiziškai).

Atlikę 3 dalies „Verslo modelio patvirtinimas“ užduotis Jūs jau turite keletą pardavimų kanalų. Be to, galite šiek tiek pašnipinėti savo konkurentus ir sužinoti, kokius kanalus jie naudoja. Jūsų konkurentų analizė yra svarbi, nes leidžia žinoti, kokios taktikos jau veikia jūsų nišoje ir kokiais rinkodaros kanalais. Ar jums taip pat tiktų tas kanalas? Taupykite laiką ir naudokite veiksmingus šnipinėjimo įrankius (pvz., „SpyFu“, „SemRush“, „BuzzSumo“), ypač jei jūsų konkurentai naudoja interneto ryšio kanalus.

Svarbu nepamiršti, kad net jei jūsų produktas ar paslauga parduodami per fizinius paskirstymo kanalus, klientai vis dar ieško informacijos apie produktus internete. Todėl turėtumėte bent jau galvoti apie pagrindinius internetinius kanalus, kad generuotumėte supratimą ir pateiktumėte informaciją apie produktą. Paprastai beveik visada yra svetainė, skaitmeninė informacija apie jūsų parduodamą produktą (brošiūros, katalogai, instrukcijos), tikslinė socialinių tinklų grupė ir tam tikras potencialių klientų į jūsų fizinį paskirstymo kanalą pritraukimo mechanizmas.

Nors pagrindinis rinkodaros tikslas yra pelno maksimizavimas patenkinant vartotojų poreikius, taip pat svarbu išlaikyti ir tarpinius tikslus. Šiuo metu vartotojams peteikiama daugybė produktų, kuriems jie išleidžia savo pinigus. Šie produktai gali būti tiesioginiai konkurentai ar alternatyva jūsų sprendimui. Taigi rinkodara tampa vis sudėtingesnė. Toliau pateikiami galimi tarpiniai jūsų marketingo plano tikslai:

1. Pasiekti tam tikrą supratimo lygį. Norint, kad produktas ar paslauga būtų sėkmingai parduodami, pirmiausia būtina užtikrinti, kad kuo daugiau tikslinių klientų žinotų apie jo egzistavimą rinkoje. Kai kurie teigia, kad geriems produktams rinkodaros nereikia, nes jie bet kuriuo metu yra perkami. Tačiau, jei tik nedidelė rinkos dalis žino apie jūsų produktą, jūsų pardavimų apimtys jūsų veidui šypsenos nesuteiks.
2. Tapti palankiu. Kitas žingsnis po populiarumo – noras gauti tikslinių vartotojų palankumą. Ar vartotojams svarbu tik žinoti apie tam tikros prekės ar paslaugos egzistavimą? Jei vartotojai nemano, kad jie turėtų palankiai vertinti tam tikrą prekės ženklą, gamintoją ar paslaugų teikėją, tikimybė, kad klientas pasisuks į asocijuotą įmonę, kai iškils poreikis, yra labai maža. Šis tikslas nėra vienodai svarbus visoms įmonėms. Jei įmonė gamina pigius produktus, skirtus vartotojams, kurie pasirenka tik pagal kainą, beveik ar visiškai nepaisydami kitų aspektų, kaina bus lemiamas veiksnys, jei šis produktas palyginus su alternatyviais yra palankesnis. Tačiau daugeliui startuolių viena iš pagrindinių užduočių – tapti palankiu.
3. Užtikrinti tikslinių klientų pasitikėjimą. Tai yra vienas iš svarbiausių tikslų. Šis tikslas dažnai atspindi įmonę, rinkai teikiančią reikšmingas, svarbias ar brangias prekes ar paslaugas. Rinkoje būna ir paradoksalių situacijų: klientas pageidauja tam tikro vieno prekės ženklo, bet kai jis turi galimybę pasirinkti, dažnai renkasi kažką visiškai kitokio. Taip atsitinka situacijose, kai tam tikra bendrovė planuoja savo rinkodaros komunikaciją ir neįvertina, kad vartotojas pritaria vienam prekės ženklui pagal vieną kriterijų rinkinį, tačiau, kai iš tikrųjų perkama, yra naudojamas kitas kriterijų rinkinys . Tai taip pat gali būti pastebima ir tarp kai kurių startuolių: tiksliniams klientams patinka startuolių siūlomi produktai, tačiau kai ateina eilė mokėti pinigus, dažnas renkasi seną ir patikrintą alternatyvą nors ir linksta prie naujai siūlomo produkto. Svarbu sukurti pasitikėjimą ir, jei jūs jau sukūrėte tvirtą pagrindą pasitikėjimui, reiškia užėmėte tvirtas pozicijas.
4. Skatinti klientus išbandyti produktą. Kai vartotojai perka daugybę produktų, ypač brangesnių arba tuos, kuriuos jie naudoja ilgą laiką, pasirinkimas gali užtrukti. Kai tik jie priima sprendimą dėl pirkimo, jie tiesiog nemato jokių alternatyvų perka iš įpročio. Jūsų tikslas – sukurti kliento įprotį nusipirkti jūsų produktą, pernelyg nelyginant jį su kitomis alternatyvomis. Štai kodėl startuoliai gana dažnai skatina klientus nemokamai išbandyti savo produktą arba net sukuria „nemokamas“ produkto versijas, kad galėtų pritraukti klientus ir išugdyti jų įpročius.
5. Skatinti klientus pirkti produktą. Tai yra pagrindinis ir labiausiai paplitęs rinkodaros komunikacijos tikslas. Tačiau ne vienintelis, kaip minėta anksčiau. Kai kurios bendrovės neseniai paskelbė, kad pagrindinis jų rinkodaros strategijos tikslas yra didesni ir pelningesni pardavimai. Tačiau didelė jų rinkodaros komunikacijos dalis nėra nukreipta į šio tikslo įgyvendinimą. Kartais jų komunikacijoje trūksta raginimo imtis veiksmų, o jų reklama labiau orientuota į prekės ženklo stiprinimą. Tai gali sustiprinti prekės ženklą, tačiau, jei tikslas yra parduoti dabar, šis tikslas turi būti visoje reklamos kampanijoje.
6. Skatinti pakartotinius pirkimus. Ne paslaptis, kad daug lengviau ir pigiau parduoti prekes ar paslaugas esamam klientui nei pritraukti naujų klientų. Todėl protingas ir kvalifikuotas verslininkas visada galvoja apie galimybes bendrauti su klientais, kurie jau įsigijo bendrovės produktus arba pasinaudojo jos paslaugomis.
7. Gauti klientų rekomendacijas jūsų produktui. Geriausia ir efektyviausia reklama bus tuomet, kai patenkinti klientai rekomenduos įmonės prekes ar paslaugas. Jei produktas yra geras, klientai labiau linkę tai rekomenduoti, tačiau tai nereiškia, kad jie visada tai padarys. Turėtumėte nustatyti būdus ir sąlygas kaip paskatinti patenkintų klientų rekomendacijas. Šioje situacijoje yra du skirtingi požiūriai, tačiau dažniausiai tai priklauso nuo konkrečios situacijos, kai nustatoma, kuria iš jų naudoti. Kartais klientai finansiškai ir materialiai skatinami rekomenduoti produktą. Tačiau kito požiūrio gynėjai teigia, kad gali būti neetiška apdovanoti klientus už jų rekomendacijas, nes tokio kliento veiksmų nuoširdumas kelia abejonių.

Dabar atėjo laikas atlikti namų darbus. Paimkite potencialių komunikacijos kanalų sąrašą ir užpildykite 2 lentelę. Prieš pradėdami tikrinti bet kurį kanalą, turėtumėte aiškiai suprasti, ko tikitės iš šio kanalo (Tikslas), kaip įvertinsite rezultatus (Matavimai), kiek pinigų galite skirti šiam kanalui (Biudžetas).

2. Lentelė Potencialių komunikacijos kanalų sąrašas

Kai tik pradedate savo rinkodaros komunikaciją patekti į rinką su savo nauju produktu, svarbu tai daryti paprastai. Per daug nesismulkmeninkite. Šiuo metu gali būti naudinga pasirinkti tik vieną rinkodaros kanalą. Vietoj to, kad investuoti mėnesius planavimui ir tyrinėjimui, nesudėtinga pradžia skatina jus kurti prielaidas ir greitai išbandyti jas rinkoje. Užuot rengus didelius planus ir investuojant didžiąją dalį savo rinkodaros biudžeto vienai ar dviems iniciatyvoms, padalinkite savo biudžetą į mažesnes dalis ir išbandykite įvairias idėjas. Pabandykite mąstyti plačiau ir čia yra keletas pavyzdžių, kuriuos galėtumėte apsvarstyti:

Parodos. Jei manote, kad tai gali būti jums tinkamas kanalas, nenuomokite stendo. Įsigykite bilietą ir užsisakykite 10-15 susitikimų per dieną su savo idealiais klientais ar potencialiais platintojais. Dirbkite!

Bendros darbo erdvės. Nuomokite vietą darbo erdvėje, norėdami prisijungti prie bendruomenės ir absolventų tinklų. Tai vienas iš pigiausių būdų sukurti tinklą skirtinguose miestuose / šalyse.

Platintojai. Suprojektuokite atvirkštinį platintojų sąrašą. Raskite panašius gamintojus ir peržiūrėkite jų platintojų / partnerių atskiroms rinkoms sąrašus internete. Išplėskite šią užduotį, galvodami apie papildomus produktus platinimui. Mažmeninei prekybai ieškokite „kur pirkti“ ir kt.

Ilgainiui jūs tikrai nenorėsite remtis vienu rinkodaros kanalu, net jei jis parodys geriausius rezultatus. Priežastis yra akivaizdi: jei tas rinkodaros kanalas pakeis taisykles arba sustabdys jūsų paskyrą, jūsų verslas gali būti sužlugdytas. Todėl, kai pradėsite matyti rezultatus, apsvarstykite galimybę kuo greičiau vienu metu dirbti kitame rinkodaros kanale.